在率先反内卷引发商家一片叫好后，淘宝天猫2025一开年就集中公布了12项惠商举措。

1月20日，淘宝天猫集中公布2025年12项惠商举措，以降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量，全面提升商家营商环境。

具体来看，通过完善异常“仅退款”处置机制、返还异常订单推广费、首创账号诚信体系等多种举措，集中治理“羊毛党”，全面保护商家权益。

可以看出，淘宝天猫新一年的力度不小。经历了一轮无序混战之后，行业正在回归各自的差异化优势。这也意味着一些新机会正在出现。

商家权益能否在淘宝天猫全面治理后免于“羊毛党”毒手？大规模投入下，商家会在淘宝获得更多机会吗？在充满未知的2025年，电商商家还能从哪里找到新机会？

一手保护商家，一手谋增量

过去电商行业经历了极为动荡的一年。不少商家受到低价摧残、卷到筋疲力尽。主播塌房、“羊毛党”肆虐等等，行业加速洗牌。

为改善营商环境，淘宝天猫去年率先松绑“仅退款”、推出体验分机制和退货宝。对商家友好的策略也取得了生态内的正向循环。2024年双十一，淘宝天猫商品交易总额强劲增长，近期月度交易用户创历史新高。

但走出无效内卷，还有更多路要走。目前电商行业整体还处在订单量的增长速度大于销售额增长的阶段。淘宝天猫想要赚钱，首要是要让商家赚钱。通过加大投入让利，让商家免于“羊毛党”侵蚀，并逐步走出“以价换量”的阶段。

从第一条举措就可以看出。2025年淘宝天猫将投入超百亿，在各行业直接助力商家生意增长。阿里妈妈推出新客礼包、成交保障、持续活跃成长及营销返点激励等扶持政策，惠及超300万商家。

投流成本越来越贵，流量从何而来是首要问题。2025年低流量成本已经成为电商平台争夺商家最大的筹码。

相关数据显示，过去一年流量费用在商家总成本中的占比普遍达到20%到30%，部分商家甚至高达50%到70%。流量成本的走高的大背景是，消费者的购买欲望减少了，流量变得更加稀缺。

如何在趋于存量的盘子中，增加更优的匹配机制是关键。

新的一年，淘宝天猫将升级流量机制，优化“人群和商品“匹配，好商品能获得更多流量。此外，淘宝天猫还将通过“商品速爆”的爆品助推模式，预留流量对商品助推，发掘优质供给并引导商家提高商品力。

好的商品能获得更多的流量曝光，也能减少电商平台流量整体的损耗，匹配效率提高。此外，一些品类在服务方面的提升也能带来流量的增长。

乐尘家居经营淘宝店铺已经两年多，商品主要包括厨房用具、收纳整理、服配饰品等类目，目前月销售额在千万级别。想要生意再上新高，流量更为关键。

通过提升体验分，店铺的流量大幅增长。乐尘家居的体验分从去年的4.4分提升至4.8分，流量增幅一度达到了200%。

只靠砸钱和营销买来的流量更像是匆匆过客，服务粘性的增加更容易带来客户的留存。

“实操过程中，我们明显感受到那些有价格优势、但品质堪忧的商品，如果品退率过高，PXI和店铺流量就稳不住。如果体验分往上升，店铺流量会得到明显的正反馈。”乐尘家居主理人子旭曾谈到。

数据显示，新版体验分正式上线两月后，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已超36%，商家服务水平持续向好。

有了流量上的正反馈，商家会更有动力提升商品质量和店铺服务水平。电商告别花哨的营销，回归本源。

先让商家赚钱

流量开源之后，接下来节流。进一步让利，保障商家的利润水平，给商家更多自主权。

一项明显的举措，2025年淘宝天猫将进一步取消年费，扩大降佣范围。

继续落实取消 193个类目“平台年度软件服务年费”；1月27日前还将对“年成交低于12万”商家全额返还基础软件服务费，覆盖520万商家。目前已在家居、生鲜食品，商业/办公家具，计划推进阶段性降免佣，同时天猫国际延续店播达标返佣。

更重要的是，电商从讨好消费者到讨好商家，到现在天平回正。淘宝天猫平台监管的手终于伸向了不良用户。

仅退款已经取得了明显的效果，商家的信心回归。数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已全方位得到整治。

账户信誉体系，更像是对松绑仅退款之后更深一步的监管。松绑治标，账户信誉体系治本。

针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于职业羊毛党，淘宝天猫还将配合相关部门，移送司法机关。

以往，用户更偏向于电商购物中弱势的一方，所以平台会对商家更多的限制，设置店铺评分把商家的商品和服务进行可视化。但在电商经历了偏袒用户的试错之后，行业逐步意识到商家的利益在不透明的状态下同样容易受损。

新的账号诚信体系，相当于对账号的信用进行打分。驳回售后甚至限购也都可以看出淘宝天猫维护商家的决心和力度，也能尽可能杜绝职业羊毛党，打击黑产。

新的账号诚信体系会优化商家投诉环节，效率更高；升级全链路异常退款保障，虚假凭证、异常退款等均可一键发起反馈，并对退货风险进行一键预警。全面提升异常行为处置能力。

另一项措施“退货宝”也起到了降本的效果。

逆山极限是一家主营滑板的淘宝店铺。滑板的品类特殊，包装需要一米以上的纸盒，体积大。每件需要20元到30元的运费，运输成本比其他类目高出不少。消费者的退换货增加，对店铺是一笔不小的开销。

店主半雅在使用退货宝之后，退货成本明显下滑。目前每件货物的退货成本在6元到7元左右，节省了一大笔开支。

2025年平台持续优化“退货包运费”降费政策，预计将为商家节省超60亿。同时淘宝天猫对“退货宝”进行了改良，把自主权更多给到商家。“退货宝”将与淘宝大促解绑，帮助中小商家进一步降低经营成本。数据显示，自“退货宝”上线以来，已帮助商家退换货成本系统性下降10%-30%。

淘宝也进一步优化了现有的机制。新增价格设错保障机制。新规则下，平台将平衡各方主体利益，基于个案情况为商家提供多种处理方式，包括但不仅限于针对价格、优惠错设或误设行为支持订单解除，对消费者实施小额补偿等。

AI工具也开始走向大规模利用，2025年淘宝将进一步通过AI助力商家降本增效。AI工具“万相营造”今年将为超100万商家产出超1亿图片和视频；“AI助理”将解决商品孵化和人群运营的问题；店小蜜AI产品将提供售前AI导购、售后自助服务等个性化AI智能服务。

降低成本、提高转化、助力增长。一系列的规则变动，都代表了淘宝天猫2025年的经营风向，改善营商环境的同时，也隐含了商家新的机会点。

穿越周期，电商回归价值竞争

电商逐渐从红利时代走向扎根时代。投机行为带来增长的可能性在变小，深耕才能更稳固地穿越周期。淘宝天猫一系列的举措，都在改善自身的营商环境，在商家和消费者之间寻找更公平公正的天平。一个更好的营商环境，才更有利于电商商家去生长。

2025年电商开启改善营商环境，反内卷的大战。营商环境之间的竞争，进一步引申到，电商平台作为环境的创造和维护者，最核心的价值是什么。电商重新回归平台价值上的竞争。

淘宝天猫的差异化价值在于，能为生意提供确定性。这在不确定性环境下更加难得。

货架电商的稳定性，是用户群更加成熟，有明确的需求，是在有目标地搜索购物。商品质量好、店铺分数高就能获得更大的流量曝光。

一家在淘宝经营12年的店铺尚典包装提到，老客户回购率常年稳定超过50%。退货率也比较低，即使退货，大多也是未发货退货，发货后退货的占比仅在1%～5%之间。

在直播电商投流竞争激烈的状态下，需要持续的爆品推动来争夺流量，产品的生命周期在不断变短。淘宝天猫始终是品牌经营的主阵地之一。稳固的用户群给生意的销售额和成本控制都带来了确定性。

这也是吸引新品牌开店的原因。

“我们来到淘宝，正是看中了淘宝稳定、健康的电商生态。它是一个真正适合做生意的地方，像我们这样的新兴品牌能有被大家看到的机会。”淘宝店金故的邓峰说道。

有成长的机会，越来越多商家在淘宝开店。

1月7日，天猫发布2024年度商家开店报告，2024年天猫新入驻商家同比增长83%，入驻天猫一年内，有32个品牌成交破亿，733个品牌年成交破千万，1600个品牌年成交破500万。在商家和用户找到平衡，带动整个系统正向循环。

未来淘宝天猫还将继续加码。“蓝星计划”对优质新商家持续提供15项权益，单商家最高获250万元激励。

不管怎么说，2025年电商逐渐回归正轨，商家会迎来营商环境最好的阶段。