来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

北京时间11月22日，特卖电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）披露了其2022年Q3财报。Q3唯品会GMV 376亿元，营收216亿元，归属于公司股东的Non-GAAP净利润16亿元，同比增长55%；整体表现稳定，并连续40个季度实现盈利。

在流量红利渐渐消失的背景下，唯品会的SVIP活跃用户数持续增长，对交易额的贡献不断增加，用户结构进一步优化。同时，平台男性和年轻用户占比逐渐提升，多方位“破圈”。唯品会，要从价值股重回成长股了吗?

不确定性环境下，唯品会利润进一步释放

受疫情影响，三季度的消费开始了缓慢的复苏。国家统计局数据显示，今年前三季度，我国社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%。其中，三季度增长3.5%，而二季度为下降4.6%。

在此背景下，今年Q3特卖电商唯品会实现总收入216亿元，总交易额为376亿元。对于主营商品是穿戴、美妆、鞋包、家电家纺等可选消费品的唯品会而言，取得这样的业绩已属不易。

2022年Q3是唯品会持续实现盈利的第40个季度。在互联网集体降本增效的策略下，唯品会的利润进一步释放。最终Q3归属于唯品会普通股股东的净利润为17亿元，同比增长168.4%。归属于唯品会股东的非GAAP下的净利润为16亿元，同比增长55%。

具体来看，营业成本169.3亿元，毛利润为47亿元，结转毛利率22%，去年同期毛利率为19%。总费用36.6亿元，占总收入比例由17%下滑至16.9%。其中履约费用16.2亿元，占总收入的7.5%；营销费用为5.7亿元，下降最快，占总收入比例由去年同期的5%下滑到2.6%；研发费用3.9亿元，占总收入的1.8%；一般及行政费用10.7亿元，占总收入比例的5%。

在营销费用下降的同时，唯品会的核心用户依然取得了大幅增长，对平台交易额贡献进一步提高。Q3活跃客户数量为4100万，订单总数为1.683亿。超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达40%。

Q3的业绩证明，唯品会特卖电商的心智进一步加强。忠实的SVIP用户持续增加，用户粘性进一步增强，高价值用户已经成为唯品会的核心壁垒。唯品会是如何做到的呢？

唯品会的差异化价值在哪里？

中国特卖市场规模在2021年预计超过1.6万亿元。而唯品会是其中最大的特卖电商，年营收在千亿级别，无论在品牌方还是消费者都具有绝对的影响力。唯品会特卖电商的差异化定位，从品牌和消费者两端都提供了独特的价值。

一方面，品牌需要特卖电商。唯品会为品牌和商家提供了兼具确定性流量与销量的渠道。招商证券近期发布的研报指出，唯品会以正品特卖模式在空间广阔、格局分散的特卖市场深耕多年，供应链及用户侧优势明显。由此，唯品会已经吸引了超过41000个品牌，形成了长期合作关系。

另一方面，消费者需要高性价比的品牌好物。第一，经济放缓的背景下，理性消费成为主旋律，消费预算和水平会逐渐收缩。但消费者长期养成的品牌认知和习惯很难改变，专注正品好价的唯品会会成为消费者的好选择。第二，随着人均可支配收入的提高，下沉市场依然处于消费升级的状态，品牌认知也在逐渐提升。唯品会能够提供高性价比的商品。

和更多的品牌形成长期合作关系，意味着唯品会能够拿到丰富的商品和更优惠的价格。唯品会为保障消费者体验，实行好货策略。对入驻的品牌和商品进行了筛选。唯品会具有超千人的买手团队，根据以往的历史数据，对流行趋势和消费者喜好会有专业的判断，选出更具吸引力的商品组合。在有优秀的选品能力同时，唯品会的存货周转天数始终处于低位，这表现出唯品会强大的运营能力。

有专业买手团队做支撑，降低了消费者的选择成本。唯品会自建仓储，选择顺丰作为物流，同时设立了近两千人的专业客服团队，更有效的保障了消费者的购物体验。唯品会忠实的SVIP用户持续增加，据了解，SVIP用户是普通用户购买力的8倍。

唯品会平台在供给和需求的两方面都提供了差异化的价值，很难被其他电商模式所替代。所以在经济放缓的“逆风局”，唯品会依然收获了品牌和忠实用户的增长。营收稳健，连续40个季度盈利，唯品会过去一直都是市场眼中价值股的代表。但随着品牌特卖的心智的深入，唯品会正在悄然破圈。

拓品类&创新场，唯品会“破圈”？

依靠差异化的定位，唯品会已成为国内最大的品牌特卖电商。但要进入成长股的阵容，唯品会需要被市场重新定义。

品类拓展、场景创新。值得注意的是，母婴、家电等品类正在唯品会上取得强劲增长。在过去的双十一，母婴用品头部品牌Babycare销量同比上涨130%，亲子裤装、亲子鞋销量同比涨幅均在170%以上。小家电及新兴品类也取得了优异的增长，空气炸锅销量同比增长接近50%，美容仪销量同比上涨近40%，预制菜销量同比增长262%，料理机销量同比增长94%。黄金品牌周生生双十一开卖一小时，销售额同比翻倍。

数据来源：浦银国际

同时，唯品奢、唯品潮流等栏目数据表现优异，显示唯品会通过升级好货、创新场景获得了更广泛用户的认可。“唯品奢”和“唯品潮流”栏目，聚焦国际奢品、一线大牌以及热门品类的优秀品牌。在今年“11.11特卖狂欢节”前夕，平台举办了金秋送礼主题的“奢品日”活动，整体销售额对比日常翻了3倍。

浦银国际数据显示，2021年服装和运动服饰只占唯品会的45%，唯品会的品牌特卖心智已经从女装升级为全品类。

年轻及男性用户增长，消费潜力增加。高价值用户一直是支撑唯品会业绩的基本盘。而唯品会品牌特卖的心智也已经不再局限于原来的女性用户。随着数码家电、男装等品类的拓展，唯品会上的男性用户数量增长。男性用户的消费频次比女性低，但购买的单价高，决策时间短。未来男性用户对唯品会的贡献降逐渐提升。

在销量火爆的小家电、黄金、健康养生相关商品中，95后是主要的购买主力。在疫情影响下，年轻一代已经不再向往超前消费，更加理性和考虑性价比。靠正品好价，唯品会成为年轻一代喜爱的购物平台。

品牌定制给消费者带来新体验。定制款产品是今年电商平台的一大亮点，唯品会也与核心伙伴在唯品会定制款商品上展开更密切的合作。品牌定制能够真正了解和满足消费者的需求。在不确定性环境下，给平台和商家提供稳定的增量。今年三季度，唯品会定制款商品数量及销售额大幅增长。今年双十一大促期间，定制款羽绒服销量环比上涨两倍，增长速度超出了羽绒服品类的平均增速。同时，唯品独家栏目上线，联动9月大促打造新潮季X唯品独家活动。

品牌特卖正焕发出新的活力。唯品会过去在供应链、服务、履约方面已经形成了坚实的壁垒，品牌和消费者对唯品会足够信任，特卖的心智才会成功完成品类、消费场景、新用户等多方面的破圈。唯品会不再只是大众眼中的价值股，还有新一轮的增长空间。

机构竞相抄底说明了什么？

唯品会重回成长股的势头吸引了资本市场关注。继高瓴资本之后，又一知名基金重仓唯品会。数据显示，今年华尔街金融大鳄、史蒂夫·科恩(Steven Cohen)旗下对冲基金Point 72 Hong Kong(简称Point 72 HK)继续抄底唯品会、欢聚、阿里巴巴等多支中概股。Q3更是增持了50.79万股唯品会股票，期末持有市值为4048万美元。唯品会在众多投资标的中排名第四。

先后成为众多知名投资机构的重仓或抄底对象，可以看出唯品会的市值被明显低估。

市场担忧的是，直播电商主打全网最好价，会对特卖电商模式进行冲击。但实际上，唯品会在商品质量和履约服务上面更具竞争力。专业买手团队有效选品、顺丰包邮和上门退换货，这些都是直播电商目前不具备的。唯品会的忠实用户更多，冲动性下单和购买后的退款也会远低于直播电商。

更何况，唯品会的基本盘稳定，现金流充足。财报显示，唯品会账上现金及现金等价物162亿元、短期投资34亿元。唯品会每年还会有近60亿元的Non-GAAP净利润，今年随着降本增效策略利润还会进一步释放。截至11月22日，市值折合人民币仅为419亿元，唯品会被严重低估。

继去年5亿美元回购计划之后，今年3月31日，唯品会宣布公司将在未来24个月内回购不超过10亿美元的美国存托股票或A类普通股。

多家机构抄底，集团大额回购股票。市场已经觉察到，破圈后的唯品会正处在价值的上行阶段。唯品会长期坚守的品牌特卖心智的溢出，在品类、消费场景和用户得到进一步延伸。过去唯品会一直是公认的价值股，营收稳健，持续盈利。而目前的价值有增无减，唯品会凭借过去积聚的能量又开拓了新一轮的增长空间，蜿蜒而上。

唯品会正重返成长股。