日订单破亿,拼多多是如何乘上了“人为先”的新时代?
2020-10-22 17:46:28
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导语:拼多多用五年时间将电商带入了新时代。

文| 李成东、朱柳香

来源|东哥解读电商(ID: dgjdds)

新华社昨日报道,在十一长假前后,受益于整体社会消费提速,新电商平台拼多多日订单量峰值成功过亿单。拼多多解锁这一成就只用了五年时间,这在全世界范围内都是首屈一指的。

曾经,淘系电商独占鳌头,拼多多在几乎饱和的市场中实现了弯道超车。这个成立五年,上市不过两年的年轻企业,已经是国内电商的头部玩家,年GMV破万亿,身价千亿美元。

数据来源:老虎证券

►订单量破亿的背后

拼多多CEO陈磊近日在采访中披露,目前拼多多日订单量峰值成功过亿单,日均包裹数超7000万个,约占全国三分之一。事实上,拼多多作为全国最大的农产品上行平台,此功绩离不开农产品相关需求的带动。

在拼多多布局农业产品之前,我国农业的数字化水平滞后,农产品质量不稳定、难以标准化,而且产销信息不对称,产业地的农产品销售很困难。尤其是今年疫情以来,消费者青菜恐慌,产业地却廉价抛售。虽然线下渠道渴望转型,但农产品上行在技术、资源等方面有巨大缺口。

拼多多陈磊分析,我国的数字经济渗透率已达到36%,但农业只有8.2%。中商产业研究院公开的数据显示,预计接下来五年农村电商市场的年均复合增长率约为38.87%,2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。这也意味着,只要拼多多能深耕数字农业,利用平台优势平衡买卖双方信息,必然能开拓一片新市场。

国家农业信息化工程技术研究中心与拼多多达成战略合作

早在2016年,拼多多创始人黄峥就瞄准了下沉市场,通过社交拼团的形式“拼农货”,帮助贫困地区农产品打开销路。

到2019年,拼多多通过“农地云拼”的模式,实现农(副)产品年成交额1364亿元。带动国家级贫困县商家36万家,销售贫困地区农产品超6亿斤,覆盖30多万贫困户。

此外,2020年年初,拼多多上线“抗疫开拼,爱心助农”专区,通过流量扶持和现金补贴等方式,帮助贫困地区和部分农产区解决特殊时期的农产品产销对接问题。今年,拼多多预计平台的农(副)产品成交额可突破2500亿元,增速保持三位数。

选择农产品为发力点,难道拼多多只是看中了其万亿的市场规模吗?不光如此,农产品作为高频带低频的核心类目,是低毛利商品带动高毛利商品销量,扩大平台规模的极佳方式。

同样是电商平台,淘宝的历史远比拼多多深厚,难道这套组合拳阿里打不出来?实际上,淘宝上的农产品以生鲜类为主,单价高,其货源不来自“小农”,而是大型生产基地,疫情对经销商只是短期内影响,他们大可以收购毛利高的生鲜产品。

而“拼”的模式更适应中国小农生产模式,把“多对多”在云端聚合成“整对整”,能基于前端需求的归集,推动后端供应链的变化。对种/养植户来说,滞销的农产品没有收购商,拼多多给了一个不必“贱卖”的渠道和扶持活动,促进了产地的农产品销售和农户积极性。

可以说,拼多多日订量破亿背后,离不开农产品类目的带动,而更深层次的原因是“拼”。

通过拼购的方式,让五环内的用户触达原产地,也提高了农户的产销效率。这是拼多多为电商市场带来的一大改变,亦是“淘”模式无法复制的。

►拼多多累计下载量超淘宝、京东之和的背后

同样的,另一组数据也反映了拼多多在消费端持续高涨的热度——APP下载量。

根据七麦平台截至10月21日的数据:在安卓渠道,手淘累计下载量为227亿次,京东累计下载量为148亿次。在IOS端,手淘每日下载量约8.6万次,京东每日下载量约5.8万次,拼多多每日的下载量约24万次。

数据来源:七麦数据

可以说,全渠道拼多多的累计下载量已经超过淘宝、京东之和。意味着,更多的消费者已经从目的性极强的搜索购物,转向了场景化和社交化的拼单购物。

此外,Sensor Tower发布的数据显示,今年二季度,拼多多成为全球苹果用户下载量最大的中国应用。三季度,拼多多继续维持强劲增长,在APP Store中国大陆地区的全应用榜单上,拼多多与字节跳动旗下的剪辑工具“剪映”,是仅有的两个在当月30个自然日中均进入总榜前十的应用。

市场或许会担忧,今年阿里推出的淘宝特价版最新日活已经超过800万,会不会对拼多多产生影响?

但事实上,淘宝特价版的百万日活与拼多多的数亿日活完全不是一个数量级,此外,从阿里的对外表述来看,淘宝特价版应该归于特卖电商,对标的是唯品会,和社交属性的综合电商平台拼多多不是一回事。

►那为什么用户更青睐拼多多?

传统的搜索式电商是人找货,并通过大数据匹配相近商品。淘宝和京东的购物习惯中,九成来自直接搜索,再按照销量和评价来选购。这其中有部分不会主动网购的人群被忽视。

拼多多正是看到了这部分被忽视的需求,尝试通过构建社交场景完成货找人的逻辑。其用户之间有互相引流的价值,同一生活圈的人往往有相同购物需求。在此过程中,拼多多为越来越“懒惰”的消费者简化了购物流程,聚焦单品购物,并通过“拼”模式提升了购物体验,成为名副其实的用户收割机。

企鹅智库的报告数据显示,用户选择在拼多多购物的原因中,有44%认为是跟熟人拼团更容易。

所以,在内容为王的移动时代,要抓住三大特征:以人为先,而不是货为先;社交场景在淘汰流量思维和搜索思维;消费者更追求性价比模式。

拼多多的发家史离不开微信提供的社交流量,但并不意味着咱上咱也行,因为拼多多整合了“微信生态”、“匹配改革”和“供应链创新”,通过不断更新的需求提供个性化的商品匹配,并和上游工厂达成生产协议,提高产销效率和性价比。

具体来看——在需求端,拼多多的产品覆盖了更广泛的人群,尤其是不在传统电商视野中的用户,包括但不仅仅在下沉市场。在供给端,拼多多很多供应商都是当地的工厂,他们采用C2M或者是C2B的方式,厂家直接生产,直接走平台卖给用户,没有中间商赚差价。

可以说,拼多多累计下载量超淘宝、京东之和的背后,是抓住了被搜索时代忽视的用户群,通过“拼”模式,占据用户心智。

► 拼购的意义——把不可能变为可能

“拼”时代下:消费者可以通过社交场景触达更多的商品信息,并以高性价比买到相同的产品;商家可以以需定销,优化运营成本和效率。这场“把不可能变为可能”的电商革命,已经在拼多多的推动下到来。

公开数据显示,至少有三成的用户在拼多多上买了他们以前从未用过、见过的东西。这是以“人”为核心带来的最显而易见的改变。

南果北调,北菜南销,拼多多是供销两端的桥。公开数据显示,销量过百万的雪莲果、百香果等非传统消费类水果,已经通过拼多多平台成为一线城市的新宠儿。

另外,“拼购”不仅价格更低,同样也意味着整个流通环节的成本优化与效率提升,在拼多多上9块9的包邮的商品仍有利可图。

► 写在最后

电商新革命悄然到来,拼多多快速发展的背后,核心是抓住了“拼”时代洪流下社交场景开辟的新增量场。


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