导语：1月18日我们写了《阿里慌了，拼多多已经是半个多淘宝了》，仅半个多月时间，股价已经从24美金上涨至28美元，最高31.18美元。正月初一，拼多多公布最新10亿美金的FPO计划。

文| 李成东、赵骐

美国当地时间2月5日，拼多多$拼多多(PDD)$ 在收盘后公布后续发行（Follow-On Offering）计划。

此次后续发行股票由两部分组成，公司拟通过公开发售37,038,000股美国存托凭证（“ADS”）。另外，以早期投资人为主的原持股股东拟发售14,815,000股ADS。同时，承销商有权在30天内向公司及限售股东额外购买最高累计7,777,950股ADS。

需要注意的是，拼多多创始团队、管理层及员工将继续履行此前“三年锁定”承诺，不在此次售股名单。

公司预计将在这次后续发行计划中获得10亿美元，将主要用于“农产品上行”与“新品牌计划”等新商业基础设施，部分技术研发项目，以及潜在的战略投资和收购。

►用户规模达到4.185亿，单客贡献成为GMV新驱动

由于增资计划扩大了总股本，导致拼多多股价在2月5日盘后下跌5.37%。但整体来看，这丝毫没有影响其股价的上升趋势。

2018年，以美团、小米和拼多多为代表的新一代互联网公司相继上市。不过，三者的股价走势却不尽相同。小米和美团均跌破了发行价，唯独拼多多一枝独秀。自IPO以来，其股价涨幅已经超过60%，成为2018年IPO表现最好的中国互联网公司，并在2月5日达到上市以来最高点31.18美元。

股价的强势源自拼多多的高速成长。在本次融资的招股书中，拼多多公布了最新的业务指标，再次令人眼前一亮。

截至到2018年12月底，拼多多年度活跃用户4.185亿，较去年增长71%；月活用户2.726亿，同比增长93%。

整个2018年，拼多多平台实现交易额4716亿元，增幅234%。值得一提的是，去年GMV增长的核心驱动力并非用户数量的上涨，而是质量的提高。

2018年，拼多多用户人均消费贡献1126.9元，较2017年的576.9元上涨95%，高于年度活跃用户71%的涨幅，首次成为推动GMV上涨的主要动力。让我们再继续拆分，客单价由购买频次和单次购买金额决定，拼多多客单价的大幅上升又是依赖哪一个指标？

2018年，拼多多单笔订单金额达到42.5元，2017年为32.8元，增速为29%；而购买频次则从2017年的17.6次上升至26.5次，涨幅更大，达到51%。由此可见，用户购买频次的增长，即粘性的强化是拼多多维持高增长的原因。此前不少人认为，当用户在拼多多上消费1次、2次后，会因为产品质量的原因而离开这个平台。而现在，用户的购买频次超过26次/年，人均年消费额从300多，上涨至现在的1000元水平，相信这样的批评声缺乏数据依据，也将烟消云散。

从下游快递行业的相关数据也可以看到拼多多的快速成长。国家邮政局披露，2018全年，中国快递包裹数量约550亿件，即拼多多贡献了全国约20%的包裹量，这一数字在2017年仅仅为11%（2017年全国快递包裹量为401亿件）。我们曾经在《阿里慌了，拼多多已经是半个多淘宝了》中估测，2018Q4，拼多多占全国包裹比重大约为23.7%。如今看来，拼多多的发展符合我们之前的预判。

►一条不同于天猫、京东的成功之道

天猫和京东的成功之道，在于中国经济高速增长背景下，主打消费升级。

那么拼多多的成功是消费降级吗？不是，只是不同的消费升级。天猫和京东的关键在于吸引更多的知名品牌进入平台，主打品牌。而拼多多聚焦的是吸引更优秀的制造工厂进入平台，主打高性价比。品牌是天猫和京东的竞争杀手锏，而价格则是拼多多模式长期竞争力的杀手锏。

拼多多自诞生以来，用户量始终保持高速增长。但当活跃买家的规模达到4.2亿后，他们也将不可避免的遭遇瓶颈，未来的增长模式势必要从数量向质量转移，这点和行业内的其他玩家没有什么不同。

此前，无论是京东的崛起，还是淘宝孵化出天猫的战略，本质都是从“价格”角度做升级，最常见的做法是引进高端品牌、瞄准更高端的消费群体。这也导致了逼迫商家“二选一”等行业乱像的出现，毕竟高逼格的品牌商总共就那么几个。

而拼多多则另辟蹊径，他们升级用户质量的方式不是追求单笔订单金额提升，而是购买频次的上涨。

我知道很多人会说阿里$阿里巴巴(BABA)$ 和京东$京东(JD)$ 也同样在想尽办法提高用户的购买频次，比如他们都推出了会员体系以激励用户复购。但相对更高的定价阻碍了他们在这方面的探索。2018年，全国居民人均可支配收入28,228元，扣除价格因素，实际增长仅为6.5%。人均可支配收入中位数24,336元，低于均值，即过半人都达不到平均值。阿里巴巴2017年的GMV为4.82万亿（2018财年），预计2018年将达到6万亿的规模。而淘宝总活跃用户为6.36亿，人均GMV接近1万元，也就是在淘宝上花掉了自己41%的收入。在这样一个大环境下，你很难要求用户即买的更贵，有卖的更多。

因此，如果想要实现用户购买频次的提升，就势必在质量稳定的前提下，尽可能地压低价格。这自然就涉及到供应链的改造，同时也是他们此次增资的目的。“新品牌计划”和“农产品上行”分别在工、农两大领域进行相关探索。

“新品牌计划”在2018年12月正式上线。截至2019年1月9日，“新品牌计划”已收到超过1300家工厂及企业递交申请。该计划的本质是通过对需求侧的改革，打造全新的商品流通通道，比如买家可以通过平台观看到工厂的生产过程，以此增加品牌曝光度。“新品牌计划”的长远目标是实现制造商订单的持续、稳定、长期、可控，因为只有这样才能让固定成本最大化摊薄，创造让利于消费者的空间。

如果说“新品牌计划”是对需求端的改造以实现对供应链的优化，那么“农产品上行”则同时从供需两端进行变革。在需求端，拼多多以“拼购”的形式，短时间内聚集海量需求，为农产品迅速精准匹配消费群体，同时“货找人”的全新模式帮助小众农产品触达海量用户；在供给端，他们在过去3年时间发动5万名“新农人”返乡，在全国 679 个贫困县帮扶起超过10万商家，建立起一个个分拣、包装、物流的分布式中心，精简供应链流程，实现产地直发的效果，从而为分散的农产品整合出快速上行通道。

就目前来看，拼多多已经在这方面取得了一定的成效。在刚刚过去的2018年，他们的单笔订单金额仅仅增长了29%，单个客户购买频次则提升了51%，达到26.5次。2018财年，阿里平均每个用户的下单个数为90个。如果以此作为参考，拼多多的人均下单量依然有巨大地增长空间。

如果套用杜邦分析里的要素，阿里/京东追求的是更高的净利润率，而拼多多则注重更高的资产周转率（薄利多销），也就是通过低价商品以提高用户转化率。这条路有别于此前的成功者，因此很多人看不懂拼多多，导致这家年轻的平台饱受争议。但成功的路，从来不是只有一条，现在的拼多多就在探索着一个全新的模式，试图走出一条有别于阿里/京东的成功之道。