来源：东哥解读电商

作者：李成东、金珊

“史上最长”的618结束了。最大的看点莫过于即时零售了。

美团、阿里、京东三家平台都拿出补贴，非常重视这次比拼。京东叠加阿里在订单量上试图冲击美团，但前两者总体客单价和GMV都远低于美团。

外卖大战越打，美团反而越好了。和去年大促6800万单的数据相比，美团同比增长达到32%，日订单稳定在9000万以上。要是算上非餐类订单，美团的日订单量已经超过了1.1亿单。全周期下，美团仅闪购的下单用户数破亿，60余类商品成交额翻倍。

美团依旧是行业老大，但是后来者穷追不舍，近场零售又迎来新的无限战争。

618结束后美团立刻进行了新的业务线调整，调整的重点主要包括四个方面，全面拓展闪购品牌、大力加码小象超市、美团优选转型升级、积极开拓海外市场。同日阿里也宣布将饿了么和飞猪并入电商事业群。

可以看出美团和阿里都想集中所有火力全面发力即时零售。前有京东，后有阿里，美团这次能守住王座吗？美团这次零售升级，有哪些值得注意的信号？

聚焦国内领域，透过这次业务线调整，可以看到美团打出的两张王牌，一切都指向了即时零售。

剑指10亿消费者，美团闪购终于浮出了水面

美团闪购的未来规划暴露了美团的野心。

618结束后，美团的首要调整方向就是闪购业务。美团明确提出接下来会拓展门店和闪电仓，为10亿消费者打造下一代的购物体验。要知道，美团闪购大促期间的下单用户数量刚超过1亿。这暗示美团闪购未来要成为扛大梁的角色之一。

是什么给了美团底气快速加码？一个明显的信号是，美团闪购618高客单价商品的销售额明显增长，消费者更信任美团了。数据显示，美团闪购人均消费金额增加近40%，超过20类高单价商品成交额增长超2倍。

近百万的实体商家获得了上亿的用户下单。对比货架电商的几亿月活和千万商家，美团闪购还有巨大的增长空间。

增长最典型的品类是酒。宴请、商务的场景减少，酒类表现近几年一直不景气。大促更是酒品牌的受难日，因为传统模式品牌非常依赖线下经销商门店，线上占比非常低。白酒品牌也不想参与电商降价促销，因为会导致价格体系混乱，影响品牌形象。

但是酒在美团闪购卖爆了，有商家表示自己店里的库存都快顶不住了。美团闪购酒水增长超18倍，其中白酒增长超70倍。

事实上，美团闪购满足了年轻人“不即时满足就会消失”的微醺需求。应酬的场景少了，年轻人不喜欢一醉方休的酒桌文化，更喜欢恰到好处的微醺。酒的场景变得碎片化，下班独处、社交聚餐，会心血来潮想小酌一杯。到线下商超购买不一定会有喜欢的，早九晚十的营业时间也满足不了夜间的购买需求。临时起意，电商的多日达时效性落后。

在美团闪购可以直接买到冰好的酒，下单直接送到，满足多场景的需求。美团闪购能做到即时满足，在白酒等高价值商品的平均配送时效为28分钟。

销量暴涨，库存压力小了，品牌加快拥抱即时零售。茅台、五粮液等品牌和美团合作，线上下单，门店发货。美团也推出半托管模式“美团名酒行”满足更多时段的需求，降低商家线上运营的负担。

可以看到，即时零售和传统电商并非零和博弈，美团闪购通过将线下的门店和线上的需求结合满足了消费者的新需求。美团闪购未来的增量不只是和快递电商抢份额，也是在反内卷的背景下找到新需求。

闪电仓是前置仓的一种，也是连锁品牌有序扩张新模型。以名创优品等连锁门店为例，扩张越来越难了，点位被占了，新店和老店抢客流的情况时有发生，开一个大店也会出现盈利难题。大店鞭长莫及，品牌可以借开仓扩张，满足下沉市场、住宅、社区等传统大店难渗透的点位。

过去线下是中心化的零售，重渠道，花钱砸终端，从厂商到终端利润被无数经销体系层层压缩。现在美团闪购是分布式供给，只有门店和消费者，缩短了链条，本地门店或闪电仓卖给本地消费者，效率大幅提升了。美团闪电仓周转效率比传统门店提升3倍。

未来一些像白酒一样线上渗透率低的品类在即时性场景下能打开更多的想象空间。

类似的场景还有很多，家长在六一儿童节购买小天才电话手表送到幼儿园；不用请假半日就可以配送安装一次性搞定的空调订单；高考结束后，考生出考点就收到的鲜花和笔记本电脑......

618期间美团闪购人均消费金额增加近40%。超过60类商品成交额增长翻倍，超过20类高单价商品成交额增长超2倍。手机增长翻倍，智能设备增长超6倍，白酒增长超10倍，大家电增长超11倍，运动鞋服增长超2倍，珠宝首饰增长近5倍。

从1亿到10亿，美团闪购想要的是和实体零售一起做大即时零售的增量。但显然在京东和淘宝的围猎下，美团只有闪购是不够的。美团还需要一张进可攻退可守的牌。

进击的小象超市，将覆盖全部一二线城市

美团想用好生鲜食杂背后这张用户牌。

在这次美团零售业务调整的四大方向中，其中两个格外引人注意。小象超市要开城，未来要拓展到所有的一二线城市；美团优选要转型升级，退出部分亏损区域，集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态。。

这两项业务都指向了美团的生鲜食杂品类。虽然即时零售已经被玩出新花样了，外卖送手机、送衣服的场景层出不穷，但无法否认的是餐饮生鲜食杂品类是即时零售的基本盘，是核心场景，是流量来源。否则，京东淘宝也不会费力补贴外卖了。

这届618结束后，京东和淘宝的单量都在上涨，虽然增量以奶茶和咖啡为主，但是不容忽视。如果茶饮可以通过补贴快速拿下客户，那会有什么是友商短期内拿不走的？

或许是通过订单建立规模优势了。例如，正餐和生鲜类业务。

茶饮不是刚性需求，决策成本低，可以不点，也可以一天多杯。补贴带来的用户也会随着补贴减少而离去。正餐是刚需的场景，需要满足信任基础深、使用习惯的养成、运力充足的要求。美团也启动了补贴策略，也有拼好饭和神抢手，是对京东淘宝的防守。

但是砸钱补贴是短期战术，很难是长期战略。美团需要小象超市（原美团买菜）这张牌。

美团想要的是新中产的消费力。美团、淘宝、京东看似在不同战场，其实未来争的都是同一批人。淘宝的88vip，京东的plus会员都是两大平台的基本盘。想要用户在美团消费更多，不仅需要闪购这样随时随机被触发的，还需要一个高频稳定的模式树立形象，代表生鲜食杂的小象超市可以满足这个定位。据报道，小象超市北京用户一个月消费4到8次，客单价远超过外卖。传言小象超市想开线下店对标盒马，或许也是出于升级线下品牌形象的考虑。

未来京东有七鲜超市，阿里旗下有盒马鲜生，美团主打的则是小象超市。

低调的小象超市已经默默地跻身第一梯队。据报道，2024年小象超市GMV接近300亿元，超过叮咚买菜，与朴朴超市相当，是盒马的一半左右。

未来小象超市要覆盖所有一二线城市。小象超市目前仅开了18个城，北京及周边3城，上海及江浙地区共8城，广深地区5城，中部武汉和长沙2城，数量共计800个左右。全国一线、新一线、二线城市共计45城，小象超市也将为美团整体的业绩贡献新增量。

开城意味着投入，美团低利润能否撑得住大规模地扩张？

小象超市本质也是前置仓，能不能盈利可能需要一股严苛的巧劲。要对什么把控都很精准，考验运营能力。现在会比生鲜电商大战最烧钱的时刻好很多，因为活下来还能继续烧钱的玩家已经不多了。据了解，目前小象超市在一线城市盈利容易，二线城市还在优化。

并且美团优选的转型也是为了集中精力先打好小象超市这一仗。关于美团优选的去向，市面一直有猜测，现在也算尘埃落定了。

同样的品类，美团优选的系统、运营和小象超市是共用，人员也可以转到小象超市下面。

小象超市的定位可能会是进可攻新中产，对比盒马；退可守用户粘性，提升客单价。

长坡厚雪大赛道，美团全面聚焦即时零售

无论是美团闪购，还是小象超市。美团加速扩张，这两张牌都指向了即时零售。

立足高频高粘性的流量，凭借线下的履约骑手，来占领即时零售赛道，形成规模优势，最后收获增长和利润。同时也拓展实体合作门店，复用品牌原有的线下供应链，增加高客单价订单。

过去的历史已经验证了，有很多互联网巨头是不擅长做重活苦活的。即时零售本质是本地供给满足本地消费者，是一个高度依赖线下重布局的模式，也十分考验流量的高频和稳定性。而美团被公认为是最能干重活苦活的公司之一，它跟本地贴合最紧密，非常懂线下实体商业，也是最早押注即时零售的互联网巨头。

在即时零售这个长坡厚雪的大赛道，美团已经进行了深远的布局，如今提出全面拓展即时零售，推动零售业态转型升级，也是看到了即时零售赛道更加明确的机会，集中资源、全面聚焦，要打赢这场仗。

美团可能短期内不为赚钱，但一定可以站到最后。从百团大战、外卖大战、高星酒旅扩张等多场战役的结果也能看出来。这一次，美团集中资源，聚焦即时零售主动出击，打出小象超市和美团闪购两张即时零售王牌，将把即时零售行业的发展带到新的高度。