来源：东哥笔记

作者：李成东

东哥笔记194期：

二季度财报陆陆续续出来了。

二季度的外卖大战，京东亏掉了100多亿，净利润大跌51%，美团也亏掉了100多亿，净利润暴跌89%。

如果没有国补支持，京东二季度利润表现未必比美团好多少，阿里财报还没有出来，按照阿里的补贴强度，订单量，二季度亏进去200亿也不奇怪。

很多人就奇了怪了，监管部门不是喊刹车了吗？怎么还亏这么多钱？

首次约谈是2025年5月13日，国家市场监管总局联合中央网信办、人社部等五部门，原因是京东入局外卖市场引发平台补贴大战，美团、饿了么跟进“烧钱”竞争，导致市场秩序混乱。

二次约谈是2025年7月18日，市场监管总局联合网信办、人社部、商务部，原因是淘宝闪购（饿了么派送）加入战局，平台重启“0元购”“满减18元”等非理性补贴，引发商户利润挤压、骑手超负荷、食品安全风险激增。

这里面有两个误判，一是监管的核心要求是平台不得通过算法压制、流量倾斜等手段强迫商家承担促销成本，需保障商家定价权与选择权。也就是你要补贴，那么平台自己补贴，不能强拉着商家亏损补贴外卖大战。实际上监管增加了平台的订单亏损，得平台自己硬扛。二是时间上，5月约谈和补贴没啥关系，7月约谈不影响二季度已经发生的补贴亏损。

持续消耗战

但对京东美团和阿里来说，问题不在于二季度亏了一百多亿，以后还要继续亏下去。

为什么停不下去？京东在2025年8月19日宣布其外卖全职骑手已突破15万人。京东为这些骑手全额缴纳五险一金，每人每月平均缴纳约2000元。另外还有工资支出、福利补贴等其他成本。

人均1万，京东外卖光这15万全职骑手月均人力总成本约15亿元，再加上中台管理成本5亿，什么业务都不做，这就得干进去20亿元。

京东为了维持这么庞大的外卖骑手团队，就得硬扛2000万以上的日订单量，持续维持补贴优惠。所以考虑到用户订单补贴，还有外卖供应链创新投入，一个月投进去三四十亿不算多。

阿里会松手吗？那就更没有理由了。

最近我所在的互联网电商群、媒体群里都传开了一张图，外卖市场份额图。准确说是外卖+即时零售市场订单图。因为饿了么的订单，肯定是算了闪购订单的，肯定也算了到店自取的。总之，订单量，怎么算着大怎么来。

这张图，只表达了一个意思，阿里很行，美团很菜，京东也不经打。

这张图的数据，应该不出意外来自阿里。

那么阿里为什么刻意要强调“订单量和市场份额呢”？

最近几个大厂的朋友来找东哥交流，都聊到了这轮外卖大战。

我记得4月份刘强东宣布进军外卖市场，5月就冲击2000万单的时候。我在东哥电商投资群就强调过订单量，和市场份额的重要性。

因为阿里从2018年斥资95亿美元收购饿了么，再加上过去7年下来，累计花掉的钱不下1500亿。京东一个月时间，投入30多亿就达到了阿里7年1500亿的效果。当然是非常值得肯定的，是非常具有威胁性，而反过来说，阿里就显得很菜。毕竟三年前阿里就想甩锅了，可惜没人接盘这个烂生意。

所以阿里再度发力外卖市场，绝对不是因为这个市场重新发现了金矿，或者能力实现了重建业务，颠覆美团的垄断地位。

再说订单和市场份额

美团王莆中在此前访谈中，重点谈到过外卖订单质量的问题。因为外卖大战的水分实在是太大太大了。

从战前的全网外卖+即时零售日订单1亿出头，现在全网平台加起来超过2.4亿单了。中国每天凭空都出来1亿多吃外卖的吗？我是不会相信的。

前几天瑞幸咖啡披露了财报，收入和利润屡创新高，利润并没有被外卖大战侵蚀，瑞幸咖啡也要感谢外卖大战，订单量屡创新高。咖啡奶茶，在中国已经连锁化了，这种是最容易标准化，最容易打的标品产品。所以也必然是这场外卖大战的“刷单主战场”。

一杯经典的美式咖啡，会员9.9元，外卖到店自取只要5元。我的理解瑞幸咖啡最多会给到8-9元的合作价格，平台补贴3-4元/单。所以丝毫不用怀疑价格敏感性的中产用户，全部切换成外卖订单到店自取模式。

平台给瑞幸咖啡一单补贴3-4元，其它订单亏损补贴只多不少，1亿单，一天就得搭进去3-4个亿。所以谁的订单大，谁每天亏损的就越多。当然可以通过流量反哺平台的电商订单，降低亏损，总的来说薅羊毛订单的用户价值贡献有限。

不管亏了多少钱，阿里来势汹汹，确实是镇住了市场，影响了资本市场判断，美团跌跌不休。

但阿里是否已经打破了美团“垄断话语权”，我的观点是否定的，薅羊毛党的订单，当不了真。阿里长期补贴下，能否逆转所有用户习惯，我也不那么看。最主要的是，我不认为阿里的主战场在外卖。

接下来才是本文的重点来了。

我是王兴和刘强东会怎么做？

前段时间和前京东战略部的同事电话深度沟通，他前两年入职了某物流公司负责战略，它们也是间接的受益者，大老板们自然很关注外卖大战。

我说：外卖大战打成这个样子，肯定不在刘强东的计划之内。京东一年的利润400多亿，按老刘风格，第一年最多是100亿级的年预算。现在一个季度就干进去一百多亿，显然是不在计划之内的事情。

我如果是刘强东，肯定立马给外卖业务“刹车”。

首先京东要明白自己的做外卖的首要战略目标是什么？“围魏救赵”。京东本无意做外卖，是因为美团通过外卖切入即时零售市场，从早期的商超生鲜百货、鲜花、医药，这两年逐步侵入到3C和家电，不只是威胁到了京东主业，而是动了京东的两大根基，一个是“211物流快的用户体验心智”，一个是中国城市中产用户人群。

现在有阿里下场帮忙添油加柴，拉美团下场补贴，那么京东就应该主动往后撤保存实力，而不是被自己之前的高调宣传束缚手脚。京东在短时间内快速把外卖骑手团队扩充到15万人，绝对是一个巨大的错误。

京东的首先战略是消耗美团，以最低的成本和代价消耗美团，而不是打着打着，真的认为自己要把外卖业务做起来。阿里收购饿了么做了六七年都没赚钱，京东凭什么认为自己能赚钱？在一个不重要的业务支点上投入过多的公司战略资源，这绝对是错误的。

当下最重要的战略是全球化和AI，一个季度一百多亿，一年400多亿，一年利润干光，那么海外和AI还有多少业务资源？

对于美团的战略选择，是没得选。外卖是美团主营业务，是所有业务的基石所在。当京东和阿里发起攻击的时候，是没有退路可选，必须硬刚到底，死战不退，但也并非完全没得选！

截图是我2014年1月的微博，腾讯出售电商业务给京东是3月下旬的事情。我是在5月初，在北京见了高瓴资本张磊，他很好奇我当时为什么会这么想。

当然大家知道了，后面的趋势大致如我微博所言，腾讯微信电商转向了去中心化，腾讯也通过“双百计划”投资了很多生态公司，其中就包括了拼多多。

我是王兴我会如何行动？

全球化和AI，是互联网巨头们非常确定性的两大战略方向，必须在外卖市场止血。

王兴立马去找Pony马做个东，美团和京东达成协议，美团主动选择退出3C和家电市场，或者将美团即时零售市场的3C和家电业务出售/合作给京东。京东则选择退出外卖业务，或者将平台外卖业务与美团合并。

3C和家电，客单价高，订单量少，美团如果不是深入供应链，从中也赚不了多少钱。外卖业务，京东如果一直处于老三位子，铁定一直都会是个赔本买卖。

美团和京东，都回到半年前的起点状态。美团则可以一心对付阿里饿了么，毕竟之前已经打过7年了，现在的补贴策略也没有什么本质变化。补贴大战之后，最终外卖市场还是回到7：2：1的市场份额结构。

京东和美团死磕外卖，绝对是阿里愿意看到的现象。阿里也有意添油加醋，迫使京东和美团加大砝码，消耗有限的资源。

所以我认为阿里的外卖战略目的之一就是：阿里年净利润在1200亿+，比京东美团400亿+大一个量级。阿里自己在ALL in海外和AI的时候，故意扩大补贴消耗京东和美团有限的利润/资源，减少在海外和AI方向上的竞争。

文章最后，东哥送一句段永平的止损哲学观点给王兴和刘强东：“发现错误决策时立即停止，无论当前代价多大，长期来看都是最小代价”。