推出“百亿生态”,拼多多想干什么?
2023-05-27 19:42:54
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来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

开年以来,消费复苏被按下加速键,全国上下卯足了劲,想要打一场漂亮的翻身仗。拼多多也已经率先交出了一份亮眼的成绩单。

拼多多于美股盘前发布了业绩公告,财报显示2023年Q1营收376.4亿元,同比增长58.2%,远超市场预期的36%增速。受业绩利好,拼多多股价报收71.42美元,大涨19.0%。

市场担忧的平台低价红利可能吃完、以及价格战和TEMU投入造成净利润暴跌的局面并没有出现,拼多多用实力打脸了唱衰者。与此同时拼多多又宣布了另外一则重磅消息,平台将上线百亿生态,这是拼多多第三个百亿项目。

2019年,黄峥首创了百亿补贴,给平台带来了品牌商品,也打开了五环内的用户。2021年陈磊提出百亿农研,将持续把利润投入到农业中,直至累计至百亿,拼多多已经成为农产品上行阵地。两大项目的轮番助力下,用户从2019年Q2的4.8亿突破到去年Q4的8.7亿;去年的营收和2019年相比也翻了四倍多。

新任联席CEO赵佳臻提出百亿生态,未来也会带来翻天覆地的变化,拼多多迈入发展的新阶段。可以看出,新项目聚焦在商家,设立百亿资金去推动优质商家、品牌及中小企业增长。

拼多多为什么在此时推出百亿生态?将会有哪些举措?营收增速近60%,“杀疯了”的拼多多也是新项目及高质量发展下的成果,百亿生态究竟有何魔力?

营收增长58%,净利润增长2.1倍,拼多多杀疯了

拼多多2023Q1营收376.4亿元,同比增长58%。对比市场预期增速仅为36%,拼多多的表现十分惊喜。同时营收增速也超过Q4的旺季,没有像市场预期那般增速放缓,依然具备成本性。对比电商大盘,Q1实物商品网上零售额为27835亿元,同比增长7.3%,在消费复苏刚刚开始的Q1,拼多多算是暗淡的财报季中的一匹黑马。

其中,在线营销及其他收入272.4亿元,主要是核心电商广告,同比增长50%;交易服务收入103.9亿元,主要是佣金收入包含主站、多多买菜以及TEMU,同比增长86%。

营业成本111.3亿元,同比增长55%。结转毛利润265亿元,毛利率70.4%。环比出现超过7%的下滑,可能是由于TEMU业务开展,低价和履约费用导致前期的毛利率相对较低。但最终没有影响拼多多整体的利润。

费用的增加也都低于营收的增速,总费用195.8亿元,同比增长35%。其中销售及营销费用162.6亿元,同比增长45%;市场一度担心,京东百亿补贴打价格战和TEMU在美国投放广告,这两方面因素会导致营销投入大幅增加,从从营销费率来看,目前带来的影响并不大。一般及管理费用8.2亿元,同比增长38%;研发费用25.1亿元,同比下降6%,保持稳定基本持平。

经营利润69.3亿元,同比增长222%,Non-GAAP下的经营利润84.6亿元,同比增长130%。最终归属于普通股股东的净利润为81.0亿元,同比增长212%。Non-GAAP下归属于普通股股东的净利润为101.3亿元,同比增长141%。

现金流充足,截至2023年Q1,账上的现金、现金等价物及短期投资共计157.0亿元,去年同期为149.4亿元。

在当下的经济环境下,拼多多为何能够取得营收和利润高速增长?这在拼多多的策略改变和新项目百亿生态中,早有体现。

拼多多为什么要推出百亿生态?

在电商用户增量放缓、经历恶意炸店风波、TEMU海外业务加速的背景下,拼多多已然来到了一个关键的新节点。此时推行百亿生态具有重要意义。电商行业纷纷从高速转向高质量发展,拼多多也不例外。对拼多多而言,这并不是无法实现高速增长后的妥协,而是蓄力后再上台阶,抢先打开新的局面。

拼多多的核心逻辑是“货找人”,百亿补贴就是增加品牌商品的数量,高价值用户增加,也带动原有的白牌商品增长。百亿农研也是通过引入农产品,给拼多多打上了农业标签,培养了高频次的流量。

两次百亿项目中,商家生态都是重要一环,也是策略的开始。通过增加优质的商家供给,再加上高效人货匹配机制,拼多多不断拓宽自己的商品池,进而完成用户心智的蜕变,达成了“破圈”。

想要获得用户的留存,要从平台的供给出发。拼多多去年的用户数量已经突破八亿,是中国最大的电商平台之一,已经接近中国的网民规模。和以往拓用户不同,当下的最优解就是提升现有用户的ARPU。电商平台重新把重点放在货本身,增加供给池中的爆品,满足消费者的更多需求。

增加用户的ARPU,是未来发展的可持续力量,也是进一步激活商业生态的关键。和2019年拼多多用百亿补贴挺进“五环内”相似,百亿生态也是要先扶持优质商家增加用户转化。ARPU提升也会给整个生态带来新的“活水”,一如当时用户的购买不止于百亿补贴,流量也同样奔向了白牌商品。百亿生态就是要再次拓宽用户的心智,拼多多想要获得用户的更多信任。

百亿生态的策略中,产业带是发力的重点之一。电商竞争越来越激烈的一个重要原因,是各个平台的商品供给差异很小。相同的SKU商家可以上线不同平台,电商缺少特色商品。产业带商家的生产能力能够根据需求对产品进行打磨升级,甚至达成以需定产的效果。

挖掘特色供给,产业带是必经之地。也符合拼多多一直以来的低价减少中间环节的理念。但很多产业带商家可能不擅长数字化运营,电商的数字化能力就起到了助力和赋能作用。百亿生态的举措之一就是要通过流量等资源倾斜,激发需求侧的“数字化新消费”,辅助产业带商家建设“数字化新供给”。拼多多已经有了新动作。

农业始终是拼多多的重要立足点之一。今年2月份“农云行动”正式启动,开启了云拼“加速度”,云南寻甸的特色土豆销量也迎来了爆发。“作为外地人,我来云南之前没见过红皮土豆,我印象中的土豆是黄皮白心的。”拼多多商家“高原水果生鲜”负责人是湖南人,因喜爱云南天气,来到当地做农产品,高峰期店铺一天能卖出去8000单土豆。

独特的高原季风气候和高山的红色土壤,造就了云南寻甸土豆皮薄、个大、口感好,淀粉含量也高,因此吃起来味道非常浓香。全年可供应,云南土豆占据了拼多多线上销售的半壁江山。农产品过去线上化率低的原因就在于,运输过程中容易坏果破损,消费者的体验下降。同时销售链路也不顺畅,销售和生产采摘之间联系弱,容易出现“谷贱伤民”的情况。

过去拼多多联席CEO赵佳臻和团队跑遍无数产区,最终总结出一套农地云拼和产地直发的模式。把消费端分散的需求通过团购结合起来,同时把产地分散的销量通过云端集中。消费者的体验得到满足,农户的生产和收入也有了新的保障。

拼多多已经有1600万新农人,越来越多的商家正通过拼多多将产品销往全国乃至全球。甚至,一些拼多多商家取得规模效应、建立价格优势后开始为包括直播电商在内的其他平台供货,开启了多元化发展之路。拼多多也因而成为整个电商行业的重要货源地。未来农云行动还将带到100个农产带更快上行,例如广西南宁、福建霞浦、山东潍坊等地。这也是农地云拼成熟后对农产品的服务价值进一步释放。

(今年以来,拼多多与央视合作,先后在泉州、广州、上海等地落地多场带货直播,激活消费潜能。)

为推进优质商家的发展,拼多多开启了系列产业带特色直播和百亿补贴的模式,撬动了新增量。今年四月,第三界直播电商节在大湾区举办。

百亿补贴以泉州站为起点,推出系列走进产业带专场直播,并计划持续走进全国一线制造业、农业产业带,助力当地特色产业发展,促进“数实融合”。侯凯笛表示,平台将继续与品牌旗舰店一起,陆续走进全国多个产业带,通过“特色直播+百亿补贴”的方式为消费者带去实惠好物。

漳平水仙是福建龙岩特产,也是中国乌龙茶中唯一的额紧压茶,风味独到。但由于龙岩属于山区地市,商务发展比较落后。漳平水仙亮相拼多多直播电商节,引发了拼购狂潮。除此之外,龙岩市的地瓜干、河田鸡、水仙茶、百香果、花卉等,还有贵州黔山的千优谷刺梨汁。这些地方特产好物过去更多有区域性的影响力,现在通过拼多多的直播跑出了产业带,增加了品牌知名度,也打开了新的销路。

推动优质商家加“数”发展,拼多多做了什么?

消费者还有很多需求没有被发掘。除了挖掘产业带,百亿生态也在寻找优质商家,打造爆品,用数字化推动中小企业、优质商家及品牌的发展。

80后湘妹子易少玲靠传统手艺在电商平台发家致富。易少玲的店铺售卖自己设计制造的无纺布宫灯、囍字灯笼等节庆用品,早期做这类商品的商家较少,设计简单,成本不高,销量很好。随着市场上的模仿者增多,进入瓶颈期的易少玲也开始尝试新的平台。和商超、地摊售卖传统宫灯情形不同,消费者更愿意在电商购买款式新颖别致的宫灯。她从产品形状、尺寸、图案等多个维度进行创新,最终一款大红双面囍字宫灯成为店铺爆款,成交量迅速破10万件。

易少玲的客户主要面向B端的酒店、企业、旅游景区等场所,以定制为主。入驻拼多多,为易少玲成功打开了C端的消费者,她表示,“拼多多店铺很快就达到日均500单左右,月销量最高超过20万单。”

与线下市场的不同,售后是电商销售最大的难点,很多消费者不知道怎么安装宫灯。‘多多视频’解决了这一问题,消费者可以看清楚安装的每一个步骤和注意事项,店铺的退货率也从10%降低到了2%。平台的销量也带动了生产端的升级,易少玲陆续购进17台激光雕刻切割机器,大幅提高了生产效率。

百亿生态为这些中小优质商家提供了机会,成为生意增长的放大镜。能够挖掘消费者需求做出商品升级的商家更容易获得机会。

国民口腔护理品牌舒客也焕发出新的活力。通过拼多多产品销量和评论反馈,舒客更深入了了解了消费者的需求和偏好。现在消费者容易出现口腔困扰,牙龈出血、敏感问题增加。针对这一人群,舒客推出了酵素牙膏加速溶解牙渍,增加美白效果,加装了“宽带”的宽头牙刷更加温和舒适。这一组合在拼多多成为“已拼10万+”的爆款,也在大湾区产业带直播中备受好评。评论的用户反馈,反哺了生产效率,提高了品牌的产量。广东具有成熟美妆日化产业带,为能拼多多提供很好的商品补充。

百亿补贴也再次做出了品类升级,投入10亿上线了数码家电消费季,覆盖全品类苹果、华为、荣耀、小米、海尔、索尼、TCL、戴森等国内外一线品牌均深入参与。部分电脑产品的补贴力度甚至达到40%。值得注意的是,参与此次活动的也多为品牌旗舰店,正品保障,提供正品发票。

Q1拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中,数码家电品牌的数量同比增长超过55%。

百亿补贴和品牌直销的方式结合,促进工厂直连消费者,供需两端链路缩减,促进了制造业的产品流通和数字化转型。

以信用为始,百亿生态成为“新飞轮”

通过挖掘产业带和优质商家,百亿生态能够给消费者带来更好的体验,也进一步提升了拼多多的低价心智,树立“多实惠”的平台形象。

此外拼多多刀刃向内,不断提升“好服务”的能力。拼多多目前是行业内首家主动禁售亚硝酸盐的平台,同时还实行了全面的户外刀具实名制,禁止未成年人购买,还推出“图书治理”等专项治理行动,保障整个运营环境。绝大部分品类从支持72小时发货,升级至支持48小时内发货;对老人及偏远地区的消费者进行售后服务倾斜,同时执行更加主动的客服策略,如为利益受损的消费者提供仅退款服务。

“多实惠”和“好服务”更有利于易消费者为核心的健康生态的发展。百亿生态也在向商家传递一个信号。信用是商家生态秩序的基础。当商家积累的信用越多,获得的机会越多。优质商家的增多,也将成为“新飞轮”进一步带动拼多多主站和TEMU的服务质量和效率的提升,进而吸引消费者更多的转化,为整个生态注入新的活力。

 
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