来源：东哥解读电商

作者：金珊

今年的双11总成绩单终于出了。

“双11已死”。

GMV居然还是正增长

成绩单出来，不少人感慨双11居然还能保持正向增长。因为这和很多商家自己感觉到的不一样。

今年双11的总GMV最终只有个位数的增长。总GMV1.7万亿元，增长不到5%。

三家监测机构数据大差不差。

口径1: 星图数据，全网电商销售总额达17764亿元，同比增长4.8%。

口径2：电数宝，全网累计GMV约为16986亿元，同比增长4.64%。

口径3：复旦消费大数据实验室，全网GMV同比增长2%。

数据来源：星图数据

只能说，5%这样的数字其实也和日销期没什么两样。还记得原本电商创造双11的初衷是为了在销售平淡的第四季度搞点活动，拉高增长。但已经18岁高龄的双11，整体来看已经失去了意义。

2024年增长靠无敌加时长，2025年靠国补。2026年已经没有新的增长抓手。

国补、时长渐渐退场了。战线分化，主流猫狗抖时长集体缩短，拼多多时长持平，快手小红书拉长。没有国补。价格战也被叫停，也没有不健康的“全网最低价”。

体感相反的商家

整体好，不代表个人一定好。高退货率、合规成本、自然流量少依然是商家头上的三座大山。

不少商家都感觉，今年平台的补贴力度更大了，但是实际GMV没有变好。

一名做服装的商家表示，最终的GMV和利润和往年相比还是变少的，退货率依然很高。另一位做女装品牌的商家也表示，自己最终GMV和利润和2025年比下滑了三成，但是去年已经出现明显下滑了。女装依旧难做，退货率60%左右。

同样的情况也出现在一名做护腰椅的商家身上，他提到，官方补贴力度的确加大了。但是整体的GMV并没有太多提升。以天猫为例，消费券是平台通用的，原本以88VIP为主，现在没有88VIP也会拿到通用券，满XX减多少。另外就是官方补贴，商家和平台各承担一部分，比例可选。

所以这名商家发现自己的成本并没有提高（补贴和广告费），GMV有一点增加，但是净销售并没有增长，退货率每年都在提升，最终勉强盈亏平衡。

传来好消息的是一名做啤酒商家，但他没有参与双十一。他表示，今年双十一当天全员放假。基本没有参加官方的消费券和补贴活动，就是因为不允许叠加券破价。店铺整体今年能保持70%左右的增长。

在双11中，不少商家都提到店小二依然会鼓励商家投流。但是商家的意愿不高。因为花钱也不增长了。女装品牌的商家表示，去年的投流预算是200万，今年仅剩30万左右。

特别是，女装见证过电商流量增长的黄金时代，当下的双11的平淡反而让人有落差感。有商家表示，现在全周期的GMV，也就是当初一天的量，原本发货都要分七八轮。现在表现更好的是店里高客单价的产品。

海豚社创始人李成东认为，中间价格段的普通商家正在消失。未来活得好的，一种是卖得起高客单价的，有设计感，有用户买单。另一种是走性价比、质价比路线的，例如优衣库。

同时电商合规时代来临。不少商家正处在成本结构调整的适应阶段，短期盈利承压。从一位女装商家样本来看，落实员工参保、规范完税之后，企业的成本费用上升。利润率由双位数区间回落至个位数区间，行业进入精细化运营阶段。

真实的是包裹量，又负增长？

看快递量的变化，更能感觉到电商真的不好做了。钱难赚。

在双11预热和正式开始的时候，每周的揽收量同比基本都在下滑。按照电商的节奏，基本上10月20号主流平台已经现货开卖了，京东甚至更早。但是对应10月最后两周的揽收量是下滑的（10.19-10.25，10.26-11.01）。

因此，我们基于双11前几周的表现去估算，因为周期拉长之后，每一周的包裹量越来越平均，往年每周揽收量增速相差不大。

最终估算今年整体包裹量很可能首次出现负增长约2%。易观分析也做出了今年包裹量低于去年同期的判断。

吃喝在增长，小登和老登在消费

如果说双11大盘表现不好，那么增长是从哪来的？哪些品类表现好一点？从消费趋势来看，我们真的是进入全员过日子时代了。食品饮料表现最好，是大品类里面唯一整体份额上涨的。

细看，粮油调味、宠物食品增长接近10%。大健康概念表现也可以，营养保健增长为8%。

传统能拉动增长的家电品类基本持平。作为对比，去年双11增长为38%。因为没有国补了，去年已经是后期了。

是谁还在消费？

00后、60后是这次的增长主力。其实就是，“小登和老登还在消费，中登基本不消费。”00后和60后相对有钱有闲，大部分90后、80后、70后疲于奔命，压力增加。同时三四线城市增长也很快。

各电商战报解析

今年双11的胜负手已从GMV变成转化效率了。行业整体进入了没有统一成绩单的阶段。整体表现是淘天守盘、京东拓维、拼多多不战、抖音抢增量、快手暂缓、小红书做上游，微信小店依然克制。

依据是花旗在首阶段给出的判断。花旗指出，主要电商平台GMV同比增逾4%，抖音增长最快，天猫跑赢淘宝，京东防守3C家电，快手落后同业。

但这只是卖方评级视角，关注的是增速与份额变化，样本期只覆盖首阶段，不代表全周期。

淘天：投入最重补贴最多，天猫跑赢淘宝。说明今年品牌比中小商家强势，洗牌加剧。

京东：把AI产品和服务两项都量化计价了，在3C家电方面做防守。流量频次偏低。

拼多多：不参战不消耗，靠长周期多维护GMV。玩法克制，只做百亿补贴和一件直降。

抖音：增长最快，店播增加已经能替代达人依赖。但要观察后续是否可持续。

快手：增长相对乏力。结构性问题是供给与流量都不占优，只能靠拉长战线和流量激励换时间。找不到第二增长曲线的话，份额会继续被挤压。

小红书：定位最独特。人均使用次数17.6次全网最高，说明种草心智极强；但转化链路长、GMV体量小，更像大促的“上游”，而非独立增长极。

微信小店：今年是第一次参加双11。一名商家表示，自己的店铺在微信小店体量很小，但是周围有商家也有卖出千万交易额的。谈到微信小店，他感觉，腾讯还是“有些扭捏”，依然在不打扰用户和商业化上摇摆，导致最终无法全力投入电商，甚至双11期间“每次登录小店后台界面都不一致。”

另一份用户数据可以佐证。10月份日活数据上，抖音主站同比增长14.2%、拼多多增长5.1%、京东同比增长了2.6%。其他未披露的平台，疑似持平或下滑。

在预售、开门红关键节点上，淘宝和京东的流量变化很明显，会快速上升，随后再回归日常。

大促开启期间小红书、抖音人均使用次数峰值分别为17.6次、16.4次；综合电商用户使用频次随促销节点同步抬升，开门红大促节点淘宝、京东人均使用次数冲高至7.0次、6.3次 。

当国补品类增长乏力后，快消、食品变得更重要。京东和抖音的个护清洁、家居、食品增长较快。拼多多生鲜品类强势。

以下是官方口径下的战报：

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即时零售今年全网GMV增长33%，但仅占5%。

淘宝闪购靠“品牌商家数量+全品类渗透”做增量叙事，数据颗粒度最细；京东，把即时零售嵌进“服务+AI”的大叙事里，属于低调补位；美团无战报，但在星图数据披露中守住第一，说明其优势在日常高频而非大促脉冲。

美团无战报数据。京东秒送表示全周期即时零售整体成交额同比增长42%。淘宝闪购表示超50万零售品牌商家参与，带动全国数百万实体店，立冬周末有935个零售品牌成交额比双11前翻倍。

AI真的好用吗？

今年AI热度非常高，但存在泡沫。

“AI刚出现的时候，我以为它对电商是颠覆性的。”有天猫商家表示，实际情况却不是这样。

总体来看，AI只是个工具，臣服于电商平台的意志。AI为商家带来的实际作用不大，有AI味，无法取代人，难替代情绪价值。有了AI后，部分品牌招人变多了，因为野心更大，要做的事情变多。

和商家探讨后发现，AI目前在电商环境下使用频率最高的还是文案、图片、视频场景，主要还是快速、量大、省时。但是不同商家也有差别，例如服装商家没有使用过图片和视频，因为AI太假了，无法还原真人上身效果，也没办法体现出材质质感。数字人直播凉凉，抖音不让用，会归类为低质直播。

淘宝、京东等平台上线过Agent,可以管店。这可能更适合新手商家。很多成熟商家，有自己的经验，更了解自己的生意，更能打差异化。

AI只是工具，平台的意志是关键。在ROI上，平台和商家的目标背道而驰。商家期待的是高ROI，少花钱，多赚钱。平台需要的是持续消耗广告预算、持续挖掘用户价值，这对应的是低ROI或者普通ROI。

海豚社联合创始人那明远认为，“创业者用自认为的牛逼的AI能力，去抗衡平台的AI算法能力，又回到了新一轮的韭菜角色。”

创业者只会应用AI，输提示词，做剪辑做图文；平台掌握的是权力，流量分发和底层的竞价，自己的大模型能力。

如同下棋，平台是棋盘的拥有者，规则的制定人，可以随时调整。在别人的棋盘里，想靠自己做的棋子很难赢

你以为你在用AI对抗平台，其实你在给平台的生态付费打工。 内容素材喂养了它的模型，投放养活了它的广告系统。

今年商家明显不愿意被流量裹挟，更愿意用产品说话，换更稳定的增长。

在平台垄断算力和数据的格局下，个体的AI能力很难构成壁垒。电商真正的壁垒仍然是供应链、渠道、信任、独特内容这些最“不性感”的东西。

双11已经没有太多惊艳的看点。“双11”也正在被当作促销节点，从电商带向全行业。实体、即时零售、直销、大健康等还有增长空间的赛道或模式，也通过搞双11活动，有一波成交额高峰。双11没有完全走向落幕，只是换了一种形态继续存在。

电商双11从“一年一次的奇迹”，变回“一年一次的正常生意”。这听起来不够惊喜，但可能才是电商该有的样子。

参考资料:

1.星图数据历年报告

2.复旦消费大数据实验室历年报告

3.各平台战报、电数宝数据

4.QuestMobile 2026年双十一启幕：流量格局初观，综合电商拓展银发群体和年轻群体，内容电商发力下沉市场，微信小店日活突破1亿……

5.【直击双11】研报：花旗：2026年双11大促第一阶段专家调研观点

5.电厂：电商平台在双11猛推AI，商家却在算另一笔账