滴滴战略投资的人人车,3个月业绩翻了两番靠的是干爹吗?
2018-01-04 15:49:01
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12月3日,中国汽车流通协会发布2017年10月全国二手车市场分析报告,对10月份及2017年前10个月的二手车市场表现进行了客观、全面的分析。其中,10月份全国二手车交易量环比9月下降5.3%。根据人人车披露的信息,就在10月份实现了月度环比增长44.5%,11月份41.2%,12月份数据应该维持差不多的节奏。

而就在9月25日,人人车宣布获得中国最大出行平台滴滴2亿美元战略投资,并获得滴滴一级流量入口资源。市场交易量下降,人人车反而加速增长,毫无疑问,是与滴滴有直接关系的。有多少改变来自滴滴,有多少因素来自人人车自身?

►程维:投资人人车是因为它们做的更好

滴滴擅长的是用户资源管理和利用庞大流量入口,大数据技术,偏向线上;二手车是重资产业务,涉及到后市场和线下运营服务的内容太多。

滴滴坚持自己来做二手车,有可能介入“三国杀”吗?有,但对滴滴的定位来说浪费时间精力。程维在最新的《财经》采访中被问及“一项新业务,自己做还是投资,判断标准是什么?”程维:有人做好了我们就合作,没人做好我们就自己做,这是我们的原则。比如汽车后市场里找不到一个全国性充电平台,所以我们自己做小桔充电。二手车领域已经有很多公司做得很好,所以我们选择合作,投资了人人车。

程维认为“滴滴是战略驱动,不是机会驱动。”滴滴的野心,是构建全球最大的出行生态,还有推动共享新能源汽车和配套的服务体系,以及智慧交通和无人驾驶。很显然,二手车对于滴滴来说是构建生态中不可放过的机会,但并不是主要方向,滴滴有自己更应该专注的事。所以投资是最聪明最快的做法,但为什么是人人车?

独立第三方数据平台艾媒咨询近日发布了《2017秋季中国二手车交易平台行业研究报告》,从市场概况、活跃用户增长、用户满意度、企业健康度等多个层面对国内主流二手车交易平台发展现状进行了分析。

数据来源:艾媒咨询

二手车平台的想要生存发展,不外乎两点——车源和用户,数据显示,人人车以7.6分在二手车售后服务满意度调研中位居首位,较高的售后服务满意度和良好的用户关系是人人车的优势。所以程维在接受采访的时候说,在二手车领域人人车已经做得很好了,所以我们选择投资,而不是自己做。

滴滴投资人人车,跟三年前腾讯战略入股京东的道理是一样的。2014年3月腾讯以2.15亿美元+100多亿销售额的电商业务+微信与手Q的流量入口资源置换了京东15%的股份,此后腾讯通过不断增持,提高到21.25%,成为京东第一大股东。腾讯放弃电商业务,战略入股京东,才改变了中国电商b2c格局,当时还写过一篇文章《腾讯投资京东,开启后阿里时代|李成东》。腾讯入股的时候,京东估值130亿美金左右,而4年后的现在京东市值616亿美元。同样的,滴滴投资人人车,二手车市场的故事已经被重新改写。

►滴滴带来什么变化?

流量入口,真实车源更多了,转化率更高。

拿钱,对于火热的二手车市场来说不难,人人车面对的也不会只有滴滴一个投资方,最后选择滴滴,很容易想到是因为滴滴庞大的流量资源,但更重要的,其实是垂直和精准。二手车近几年来在打什么——广告战,包括人人车、优信、瓜子,广告都是闭眼投,很多媒体用了一个词,铺天盖地。电视、网络、自媒体、电梯间、地铁......王宝强孙红雷黄渤轮番轰炸眼球。这种广告效果基本和砸钱数目成正比,而接入滴滴的流量意味着什么?

第一,滴滴的流量是垂直导入。滴滴汇集了国内最大的有车群体;另外对于滴滴司机来说,置换二手车又是一种能更快收回成本的方式。现在滴滴为人人车加入的流量入口等于在为人人车最大限度的获得车主的换车优先级选择。举个例子,一位滴滴司机想要换车,可选平台有市面上几种二手车电商平台和一些线下二手车市场。从车源选择和售后保障的角度,单一线下的二手车市场基本被pass,而与其他二手车电商平台相比,在人人车进行置换可以得到滴滴提供的各种优惠便利,肯定是选择人人车的几率大得多。

第二,滴滴的流量是精准导流。首先场景精准,不管是电视还是分众传媒广告,场景都有很强的随机性,换句话说,用户接收信息时有很大可能不在用车场景里,而从滴滴接入的用户不管是司机还是乘客必然在用车场景中。其次是用户精准,根据2017年11月的数据,滴滴注册司机人数已达2100万人,对这2100万人的广告投放是一对一的,与以往不分职业、年龄、性别的“广撒网”型广告相比,效果不言而喻。

滴滴支持之后的战果,9月30日,滴滴出行APP全国范围内开始陆续接入人人车服务,新增了“二手车”频道,进入10月份之后,人人车平台每日新上架车源量环比9月实现翻倍;11月首周成交量同比增长达179%。

►同样的流量,做到最高的转化和变现

滴滴能解决人人车什么问题?一个是车源,一个是客流。但滴滴并不能解决交易转化和赚钱的问题。

高中学政治,讲“唯物辩证法”,认为事物的内部矛盾(即内因)是事物自身运动的源泉和动力,是事物发展的根本原因。外部矛盾(即外因)是事物发展、变化的第二位的原因。 内因是变化的根据,外因是变化的条件,外因通过内因而起作用。

滴滴投资人人车,人人车能够迅速增长,外力资源很重要,但主要也还是因为人人车的内因。

2014年3月腾讯战略入股,同样也给京东带来了巨大的增长,腾讯投资的电商公司很多,但并不是每一家公司都能承接腾讯的流量,并且沉淀下来。这背后与京东十几年在供应链、物流体验的积累有着直接的关系。同样的情况看人人车,也是一样的道理。无论哪一家二手车平台接入滴滴的流量入口都是有益无害的,但问题是就像腾讯投资电商一样,不是任何平台都能接得住滴滴庞大的流量入口,非常考验平台精细化运营能力。

首先从业务上,东哥在以前的文章里就讲过,二手车业务与传统电商不同:一方面汽车属于大宗消费,在中国用户的消费习惯里要反复比较慎重决定,消费者重线下轻线上,对二手车电商平台没有完全建立信任。另一方面由于二手车的特殊性,需要很强大的线下运营维护团队,包括二手车评估师、车辆维修人员、汽车保养人员等一系列专业人员。

其次在汽车交易这样一个低频购买率行业里,需要二手车电商平台思考怎么才能降低获客成本。人人车通过事件营销、口碑营销,用很低的成本去获得大量用户。人人车 CTO 王清翔在一次演讲中透露,人人车在双11前做的为女友清空购物车卖了自己的车的视频类事件营销,在短短几天时间里,有了1000多万到2000多万的播放量。

人人车的团队成员有很多从搜索引擎百度出来的,知道从技术流的角度提高广告投放的转化率,包括怎么样自动地去生成每天数百万、上千万广告的竞价词,怎么样高效率生成文案做这种更精细化的分析,持续提高营销品牌运营的能力。

►机会总是留给有准备的人

2017年12月27日消息,哈罗单车宣布完成10亿元人民币的D2轮融资,由复星领投,阿里、GGV(美国纪源资本)等跟投。而就在不久前的2017年12月4日,哈罗单车刚刚宣布完成D1轮3.5亿美元的融资。哈罗单车之所以拿到投资,与它的产品体验和运营效率要比ofo好得多有直接关系。不玩虚的,任何赛道拼到最后,拼的还是业务能力,业务做的不好,再多广告公关也没用。

机会总是留给有准备的人,同样的道理在二手车市场也是成立的,滴滴可投的二手车平台有很多,为什么最终是人人车?因为基础扎实。也正是因为基础扎实,滴滴投资后,才有了很快的爆发性增长。


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