化妆品新国货完美日记,花西子们的难题
2020-01-10 10:21:36
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文| 李伟龙

来源| Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )

近两年,我们看到化妆品市场上突然快速崛起不少有实力的国货新品牌,例如完美日记,HEP,花西子等等。在2019年的天猫双十一中,美妆品牌销售额TOP10品牌就有它们的身影存在。

“完美日记”用不到三年时间,天猫粉丝就超过一千万,跻身美妆品牌TOP10之列,创造10亿美元估值;还有一家走古风的国货美妆花西子,今年双十一销量同比增长几十倍。

2019年天猫双十一美妆排行榜

看到这如火如荼的现象,大批媒体高呼化妆品国货新品牌崛起了,但我们却看到了另一现象。化妆品国货新品牌这种快速崛起又消失的现象。

2018年天猫双十一美妆品牌TOP10崛起了新国货HFP,而到了2019年TOP10却已不见其踪影,掉出前十名,取而代之的是完美日记。

长江后浪推前浪,花西子今年首次参加双十一,就坐上彩妆TOP6宝座,隐隐有追上完美日记的意思。

而国外化妆品大牌对消费者的影响力却是相当稳定,诸如兰蔻,欧莱雅,雅诗兰黛,OLAY,SK2都是天猫美妆前五名轮流坐。

让人不得不问一句,化妆品新国货的护城河在哪,这种爆发式的增长是否可持续呢?

► 化妆品新国货的护城河在哪?

我们从化妆品的价值本质来分析其是否有护城河。我们都知道,化妆品有三大价值,分别是产品价值、服务价值、品牌价值。

首先,我们从品牌价值来讨论。

品牌的价值,就是产品给消费者的感受。但无论是包装、品牌故事做得多好,最终都需要通过传播来向消费者展示内容,在互联网时代更是如此。在过往,广告收入最多的媒体是报纸,杂志,广播,电视,但如今新媒体却是上升最快的。

显然,人们转移到哪,品牌传播就得去哪。而人们就在抖音,快手等短视频、直播媒体上。新品牌们为了触达消费者,就要以直播,短视频等新内容为抓手,通过新内容来向消费者传递品牌身份、品味或者个性。

国货新品牌想要用新内容来抓住新用户的心,就要找懂新用户的人和团队,只有年轻的新团队才具备敏锐,能快速洞察到用户所聚集的新渠道,从而踩对红利点,利用新内容实现用户高速增长。

另外,国外化妆品传统大牌对新渠道,新内容的反应速度较慢,对新渠道的把握能力不如新国货。这也给新国货崛起的时间窗口。

所以,一个化妆品新品牌能否快速崛起,很大程度就是营销决定的,而核心就是考验团队运营新媒体内容的能力。

以完美日记为例,完美日记员工超过一千人,平均年龄只有24岁,80%以上是“95”后。通过这群年轻的团队,紧跟最流行的新渠道,抓住平台成长红利期。短短一年半,完美日记团队就借势了“国货”的风头,抓住了小红书、抖音和淘宝直播三次红利,目前主要在经营Bilibili视频渠道。而Bilibili最近元旦晚会的火爆程度,也在一定程度上说明完美日记年轻团队对新渠道的敏锐洞察。

但你想过没有,既然一个团队能成就一个新品牌,那就说明他们是这个公司价值链的核心所在。而一个团队的灵魂,就是聚焦在操盘手身上。这意味着,一旦操盘手出现人员变动,那品牌对新渠道的操盘能力还能保持吗?这是需要打个问号的。

据海豚智库独家消息,某新国货品牌的操盘手和团队会在年后出现变动。而我们可以预想此次变动的结果,这家新国货会在市场上渐渐失去竞争力,然后在踩空一个红利点后一落千丈,最终“泯然众人矣”。而与此同时,另一家化妆品新国货会异军突起。但你从背后看,两个品牌,其实都是一个操盘手。

而完美日记比这家新国货聪明的一点就是,他不把新内容能力全盘托付在一个操盘手身上,而是对整个组织的基因进行编程,建立起一支具有新内容操盘能力的年轻团队。

所以,对于化妆品新国货而言,品牌价值的护城河,就是具备一个敏锐的新组织,做到永远比传统大品牌迭代速度更快。

第二,我们从服务价值来看是否具备护城河。服务价值主要三类服务,介绍产品用途,培训操作方法和传递彩妆的流行信息。

服务一般通过淘宝直播,美妆视频,小红书等线上内容,来实现。但由于媒介属性的限制,很难做到服务的差异化并形成护城河。

但有些化妆品新国货还是很聪明的,他们通过微信个人号对用户进行贴身运营,来提高服务的价值。

通过微信个人号塑造KOL(人设)+社群+媒介(朋友圈)来影响用户。甚至还开发了自己的微信管理系统,可直接给用户推新品,发美妆视频,做市场调研,方便产品迭代,延长了用户的生命周期。

再通过内容上的化妆干货分享,情感经营和优惠福利,进行深度私域流量运营,从而构建在服务上的护城河。

完美日记个人号,朋友圈,微信群截图

第三,从产品价值来看化妆品新国货的护城河。化妆品的产品价值,无非从产品研发人员,生产原料、生产设备、工艺和配方等主要方面来看。

从研发人员来看,新国货启用了大批年轻人,他们专业知识扎实,视野广阔,有创新精神。

但相比于国外的研发人员,缺少了先进的研发理念和丰富的研发经验。国内一些知名化妆品品牌,就是重金请来日本,韩国等国外研发人员,才得以在激烈的市场竞争中稳定脚跟。

而生产原料、生产设备、工艺和配方来看。原料和工艺要求在化学层面有革命性的创新,短期难以实现。而这也使得生产设备能够在一定程度上满足生产需求。

配方在国内也不是什么秘密。OEM厂家采取的策略是建立配方库,每个类型的产品都有几种到几十种配方。根据客户的要求从中选择一个配方,等客户试用反馈后微调,最后定板,产品就这么被“研发”出来。

另外,国内知名的OEM厂家都要服务很多品牌,没有精力和时间针对特定品牌开发产品。所以即使是当红的化妆品新国货,成品水准也只能说是性价比高,在某一方面比较突出。但在整体使用感上跟国外知名大牌比还是有不小距离。

一方面是化妆品新国货缺少研发能力,过分依赖OEM厂家,与国内品牌竞争时不具备护城河;另一方面与外国化妆品品牌相比,则有一定距离。所以说,化妆品新国货们在供应链上并不具备护城河。

► 化妆品新国货面临的挑战

化妆品新国货品牌想要持续增长,在未来必然会面临更巨大的挑战。

目前来看,传统国际大牌并没有因在新渠道铺设上的落后而导致增速的下滑。法国欧莱雅同比双十一增速150%,雅诗兰黛增速300%,OLAY和兰蔻同比翻倍。也就是说,化妆品新国货们在新渠道上的胜利,仅仅是阶段性胜利,仍起不到替代大牌的作用。

不仅如此,国际大牌们还在加大对中国市场的投入。宝洁旗下拥有顶级化妆品品牌SK2,二线品牌Olay、Illume、Always、Zest。据宝洁中国2019年财年财报显示,中国市场中国市场为宝洁贡献了近三分之一的营收增长。尝到甜头的宝洁为促使业绩进一步增长,对中国市场进一步放权,提出了3个“D”的准则,即:Design for China、Decide in China、Deliver at China’s speed(为中国设计、在中国做决定、用中国速度前进)。

欧莱雅旗下拥有巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿、美宝莲等知名品牌。据欧莱雅集团最新财报显示,欧莱雅亚太地区上半年销售额354.67亿元,同比增长24.3%,为集团销售额贡献超3成,在半年报中首次成为集团第一大区域。

可见,即便是巴黎欧莱雅已经是112年高龄,雅诗兰黛73年,但由于国际化妆品牌势能高,其也拥有更持久的成长性。

图片来源:得到

如今,完美日记,花西子,HFP在线上已经冲到了化妆品的前列,而再往前一步的无一不是国际大牌。

国际大牌凭借其强大品牌势能,当新国货们新内容营销驱动增长的打法成为行业标配时,国际大品牌必定携营销巨款碾压而来,营销成本自然水涨船高。

随着红利消失,营销成本不断上涨,化妆品新国货还想要继续增长,就要真正与这些国际大牌相争,虎口夺食。化妆品新国货整体必然会面临国际大牌的挑战。

而且,新国货一开始就打着国际大牌替代品的定位,一开始就矮了一节。用户不愿买大牌,是收入有限,当年轻的消费者随着年龄增长拥有更多财富后,第一选择恐怕还是国际大牌。

所以,在这么短的时间内,新国货很难在品牌价值上与国际大牌形成竞争。毕竟品牌是需要长期金钱投入与时间积淀。

如欧莱雅花了上百年时间,才建立了完善的品牌战略与管理机制。多品牌战略与内外部双线成长策略,让欧莱雅旗下通过孵化和收购拥有了27个国际品牌,在专业线、大众线、奢侈线和活性健康线都有布局,形成彼此不同,而又互相补充的格局。这种在时间建立起来的优势,新国货们只能通过时间去解决。

所以,化妆品新国货只有加快迭代速度,拉长战线,避免主力对决,才有机会做到厚积薄发。

总而言之,完美日记,花西子等化妆品新国货们的难题有解。化妆品新国货想要赢得未来,就要实时跟着消费者走,做到迭代速度长期比国际大牌更快。

在获得这些先发优势的前提下,把时间窗口带来的红利转变为持续的发展机会,从而在这些基础中演化出自己的发展模式。


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