直播正热,网易严选是如何蹭热点的?
2020-11-10 17:16:32
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严选“后浪”如何拍“前浪”?

文| 李成东、韩骁

来源|东哥解读电商(ID: dgjdds)

今年双十一开启格外的早,李佳琦在直播间敲锣打鼓喊“买它”,罗永浩继续上演“真还传”,辛巴组建“带货家族”掌控着一哥的地位。据了解,淘宝、抖音、快手今年的“带货”目标分别为“5000亿、2000亿、2500亿”,直播为平台带来了第二春。

在这其中,受益的不仅是平台,品牌同样利用直播的加持完成了一次质的飞跃。像花西子,自从签约了李佳琦做首席推荐官,便是直播中出现最多的品牌词之一;李佳琦拍的第一支广告就是花西子口红,花西子完全借到了“李佳琦效应”的势。逸仙电商上市,花西子同样功不可没。

而在此时,被丁磊寄予“第二个网易”厚望的网易严选,在双十一之际表示拒绝参与这场鼓吹盲目消费的数据大战,掀了桌子,表示要退出群聊。虽然如此,直播带货却是一门心思的往里钻。10月24日,罗永浩为网易严选开设了首个品牌专场直播,该场直播总成交额超过了2500万元。而在这之前,网易CEO丁磊坐镇快手直播带货,总成交额超过7200万元。

而最新消息,11月10日晚,网易严选将在APP内举行专场直播,严选CEO、COO亲自上阵当主播,据说还将以1499元的价格放出1万多瓶平价飞天茅台。

(左:罗永浩为严选举行的专场直播;右:严选CEO、COO在严选APP内直播)

从品牌角度来看,几次直播都有不少的消费者买账,网易严选直播带货是成功的。显然网易不甘于此,从网易严选发布“星驰计划”来看,计划通过亿元补贴面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构。

直播电商即将进入下半场,“姗姗来迟”的网易严选又打的什么主意?

► 入局靠直播引流,为平台创“私域流量”

当前电商的核心数据在于GMV与客户增长。而网易自从把考拉送入动物园后就再也没有对网易严选的数据进行单独披露。本身网易是依靠虚拟业务起的家,游戏这种现金牛业务贡献了网易绝大部分的营收,但是“实体”业务现在就剩严选这一根独苗,网易当然希望有更多流量来源能为它“施肥助长”。

数据来源:网易财报

虽然网易想要振兴严选品牌,单单依靠优质的货源难成霸业,严选的价值始终没有被真正的释放。游戏用户很难转化到产品上来,而网易邮箱能提供的流量又有限。当下,直播电商的火热为严选打开一扇新的门。随着内容平台的兴起,当前消费者在选择产品上,会受到淘宝、抖音、快手和小红书等内容平台的KOL影响。移动互联网时代的达人成千上万,粉丝们粘性很高,非常适合带货。上万个博主叠加,这本身就是一个巨大的品牌喇叭,要比传统的媒介更为有效和直接。

借此,严选可以一方面实现“售”,另一方面则是在“引”。引导购买并依靠品质现实种草,将流量引入到严选平台上,不仅可以贡献GMV及新增用户,还可以通过复购实现二次增长。

网易严选虽然把对主播的渴望写在脸上,但是没有因此放下标准,在合作红人的选择上,根据品牌特点做了精准的红人渠道匹配,不倾向于选择一些虽然带货能力强、但是与品牌调性不符的主播,而是精选一批粉丝画像贴合的主播,最后能达成品效合一的效果。

那么,网易依靠什么来吸引主播呢?

► 自有品牌来布局,现实差异化直播

在目前直播火热的当下,入局者甚多,不仅有网红明星,甚至于在疫情期间无法开工的流量大咖也加入到了直播矩阵中,舞动镰刀,疯狂收割。根据数据显示,今年6月广州电商主播总人数突破12万,而全国带货主播总体量预估在百万人。人人都想活成“李薇罗”的样子,人人都想入局。实操上,多数人翻车,少数人成功。

何故?

实际上,直播带货是个系统性工作。直播是媒介,核心还在货的上面。具体来说,从前期的招商、选品、砍价,到后期的运营、售后,都有团队支持。但目前来看,普遍夸大了媒介的价值,注意力完全在流量上面,高额的佣金使得卖货本身变得没有意义,单纯的变成了“电视广告”。

既然是广告宣传,那么后期因产品翻车便不是意外,再严苛的品控只能看到样品,很难深入到供应链上把控,所以,即使大咖也难逃梦魇,罗永浩的“鲜花门”、李佳琦的“洗澡蟹”便是例证。

此时,网易严选的优势便显现出来,作为互联网界“生活家”的人物代表,丁磊在做网易严选倾注了大量的心血,近期也两次亲自上阵为严选带货。网传丁磊成立网易严选的原因是在国内找不到一块价廉物美的毛巾。此事不论真假,但是为严选定下了基调,那就是严格把控产品质量,给用户带来“大牌品质,白牌价格”。

为了做到这两点,网易严选开创了ODM电商的时代,随后被“淘宝心选”、“京造”等复制,充分证明了价值。这个模式最大的好处在于,工厂本身的产品品质及品控已经被大牌所验证,无后顾之忧。再加上严选自己又建设了非常完善的品控标准和质检体系,更加保障了货品品质的稳定性。

ODM的模式打造了严选的核心框架,严选同时也深入源头自己做“货”,实现上游的把控,进一步服务于用户,做到“好”与“省”。

依靠“大牌品质、白牌价格”实现差异化竞争之外,网易严选多年积累,在售后服务及配送方面也拥有独一无二的竞争力。

直播电商发展到今天,售后服务与配送是始终是难以翻越的两座大山。从目前来看,很多合作商家没有完善的配送体系,更别提专属的客户人员。一旦有了任何问题,消费者只能找到主播沟通再由主播与商家协商,沟通成本高,效率低。网易严选成立多年,在售后、配送方面积累了自己的优势,是其他品牌商所不具备的。

依靠自己的产品做背书,网易严选开始招募主播,但是对主播本身来讲,绝大部分是短视的,拿到坑位费,抽取高佣金,至于结果,概不负责,这导致直播行业目前成了“踩雷直播”。一些优质的达人希望通过直播变现却担心由于产品问题造成流量流失,自建品控团队成本极高,而严选则借此痛点来迎合需求。简单来讲,依靠严选的柔性供应链,在选品、品控、仓配等方面拥有优势,叠加自身的售后服务,为主播塑造一个闭环的场景,匹配主播的需求。

► 直播步入新时代,严选未来如何破局?

直播电商发展以来,先后步入了网红带货1.0时代、明星带货2.0时代,到全民卖货的3.0时代。从参与者来看,越来越广。但是从品牌商角度来看,始终没有什么变化,甚至处于劣势,头部主播价格高昂,腰部主播坑多难防。

那么,品牌商未来如何走?

笔者认为,网易严选找到了一种主播与品牌互补的模式:一是做到回归直播本质,主播作为好物推荐官开启“健康”直播;二是与主播形成合力,打造柔性供应链,对主播实现赋能。

所谓健康直播,主要在两方面有着创新:一是将重心放在“选品”上,产品好才是硬道理,而不是单单依靠价格获取用户;二是将重心放在“选人”上,选取合适的主播,带动合适的目标人群。而不是依靠补贴、抽奖一类的方式去刺激用户消费。比如,网易严选与罗永浩直播合作中,不靠黄金、iPhone、茅台等各种硬通货和补贴,但是罗永浩本身就是严选用户,对严选的产品情感颇深,对产品的介绍说服力极强,金句倍出,而罗永浩直播间的人群与罗永浩品味相符,实现共鸣。结果就是直播支付交易总额超过了2500万元。同样,在后期与子安、朱萧木等达人合作中效果依然不错。用事实证明,什么叫“选对的”不选“贵的”。

另一方面,打造柔性供应链也至关重要。在直播电商界有一个经典案列:曾经薇娅在直播时吃到一款好吃的蛋糕,直播间消费者想要同款,薇娅联系了厂商出了一批来满足需求。

在网易严选这里,却可以成为常态。主播在与用户互动时,依靠洞察力可以明确用户的需求,严选可以根据直播达人的需求进行快速的柔性反应、订制,是其他平台所不具备的。所以,网易打造爆款的能力更强,也可以更好的赋能主播。

市面上,很多人并不看好网易严选,而严选这两年也很少发声。但是实际上,严选依然按照自己的计划前进着,用丁磊自己的话:“做公司,从来不是百米跑,而是马拉松,起跑和一时的速度不代表赢面。”而依靠品牌、质量及服务的严选,相信会在直播电商这场马拉松中脱颖而出。


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