来源：东哥笔记
作者：金珊

当监管叫停外卖补贴，刘强东选择走一条更重的路。

京东要亲自炒菜了。今年6月刘强东曾在媒体分享会上表示，“未来，我们会打造一种与美团完全不同的商业模式，并期待这种商业模式能够让消费者买到高性价比且安全的食品。”。

最近七鲜小厨开业了，京东认为七鲜小厨会是餐饮外卖市场15年来，最大的供应链模式创新。

刘强东为什么要做自营外卖？

日销近千单，全程直播

最近京东的自营外卖——七鲜小厨，首店在7月22日正式开业了。按照官方的说法，七鲜小厨主要定位是明厨亮灶，取代幽灵外卖。

首家门店位于北京东城区长保大厦，目前仅支持京东平台下单。京东表示如果其他平台欢迎，也会考虑入驻，不局限在自家平台上。

截至目前，七鲜小厨总销量已经突破3000单。菜品主要有特色小炒、一面小吃、炒饭炒粉、拌饭盖饭、特色烧烤等等。原价在20到40不等，领券后降到10元到20元区间。例如，小炒牛肉盖饭补贴后17.8元。目前只有外卖和自提，没有堂食。

京东官方表示，自己下场做外卖不是抢实体店生意，目的是为了“从幽灵外卖、黑外卖的手里，拿回本该属于品质餐饮商家的生意。”。并且已经和嘉禾一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等商家交流。

主要的模式是菜品合伙人提供配方并参与研发，京东负责食材采购、门店运营、机器人炒制、品控和履约。开店选址也会集中在幽灵外卖订单占比高的地段。

菜品合伙人计划是指京东投入10亿现金，面向全国招募餐饮品牌及个体厨师，为1000道招牌菜提供合作机会。每道入选菜品给予合伙人100万元保底分成，后续销售分成上不封顶。

肉类和净菜都是工厂洗好切好、经过严格的出厂检测、密封包装好后，由冷链运输到七鲜小厨门店。调味品来自中粮、中盐和益海嘉里等品牌。省去了洗切配的动作，开袋现炒。门店采用炒菜机器人完成烹饪，单份菜品制作仅需3-5分钟，并配备明厨亮灶及24小时直播监控，确保透明化。

计划3年内在全国建设1万家门店，投入百亿资金构建新型供应链体系。

京东为什么要亲自下场做自营外卖？

做自营比纯补贴更划算

京东最早做外卖是为了给电商业务引流。

京东开团后，美团和阿里也跟进了，淘宝补贴增加，美团还推出了自提的0元购。有研报计算仅今年二季度，三家总共投入高达250亿元。外卖大战走向一个不可控制的方向。

每个季度几十亿地烧钱，就算是把这笔钱看作买流量的费用，也不便宜。而且补贴一停，单量下滑，谁补的多，消费者就去哪个平台买，根本不是长久之计。

特别是监管叫停了疯狂补贴。各家可能还会暗戳戳地补，但后续力度会慢慢下滑。大额补贴也不能作为核心宣传点了。做外卖，京东需要一个新的方法。

七鲜小厨至少大部分成本都是固定的。

买菜品配方一共要烧10亿；

开店选址对标幽灵外卖，房租肯定会比一些大店铺便宜；

店员只需要打开包装放食材，不需要多少技术含量；

机器投入也是固定的，后续只有维修和折旧；

还可以利用现有的骑手接单配送。

经营成功的话，七鲜小厨总会留下一些忠实用户，也会留下一些消费数据。发券补贴大多数都会随着补贴停止，又流失了。

餐饮供应链的钱不好赚

开1万家店，七鲜小厨就会像很多连锁品牌一样到处都是。

这也是刘强东的一贯打法了，价格战+自营供应链。电商的3C家电也是这样拿下的。从七鲜小厨规模化的模式也能看出是为了复制电商的打法，赚供应链的钱。

刘强东曾明确表示，“大家看到的是我们跟美团的外卖之争，但我们更强调的是外卖背后的生鲜供应链，前端卖饭菜永远不赚钱，我们要靠供应链赚钱。”

七鲜小厨是想成为一个连锁品牌，做“中餐版”的肯德基。

因为只有规模上来了，供应链才可能赚到钱。这也是很多连锁品牌都在拼命扩张，都在把万店做为自己的目标。前期可能会赔钱，但是后续成本通过规模效应降下来了，后来者就难超越了，赚钱也就是迟早的事情。

肯德基拥有庞大的全球和区域采购规模，这赋予它极强的议价能力。它能以比单个加盟商或小连锁低得多的价格采购原材料。建立高效的中央仓库和配送中心网络，优化物流，降低整体运输和仓储成本。最终确保所有餐厅的产品品质、口味、规格高度一致。供应链是实现这一点的关键。

还可以有效地降低门店地损耗。据了解，传统的外卖门店因为采购分散、库存管理不精准等原因，食材损耗率在10%-15%之间，集中采购和统一加工配送的模式，损耗率可以控制在5%以下，老乡鸡损耗率在3%左右。

想做到这一切并不容易。特别是七鲜小厨目前上线的炒饭、炒粉等类目，肯定是要比炸鸡、汉堡这些操作难度更大，对供应链要求更高。

例如嘉和一品曾经也为了规模化，耗资1.5亿建设中央厨房，但是最终还是把这项资产卖出去了。中央厨房的产能可以支持三五百家门店，后续嘉和一品只有一百家门店。成本很难摊下来，没有达到一开始预想的效果。

付出与回报不成正比

如果只看外卖业务，七鲜小厨最后付出和收获不成正比。

2024年肯德基中国自营门店10187家，收入85.1亿美元，折合人民币610亿元。

2024年京东的营收1.2万亿元。

国内海底捞一千多家门店，背后的供应链公司营收只有65亿元。海底捞和肯德基的客单价也都比七鲜小厨要高。

所以粗略计算，成功开万店的七鲜小厨大致也只能为京东带来六百多亿的收入。做到万亿规模需要的时间成本也不少。

肯德基在国内达到万店规模用时36年。对标扩张比较快的连锁品牌，瑞幸咖啡很多快取店也是只有自取和外卖，但是突破万店也花费了5年半。

七鲜小厨真的是一个弯腰捡钢镚的生意。

自营看起来是差异化的竞争，是对外卖大战的新解药。但实际上耗时耗力，如果不能带来明显的增量，万店模式很容易拖垮团队的心力，变成一剂毒药。

但是京东似乎注定要走这一步棋。

考虑外卖的引流作用，和即时零售万亿规模，总归要试一试。

特别是京东在履约方面有实力，有机会到外卖牌桌上参与一把。没有配送团队的拼多多、抖音、快手，基本告别这一轮的竞争。即使最终不敌美团，给业务带来些增量，为主营的电商提供些流量也是好的。

外卖、酒旅、短剧，目前京东的打法看起来很散。核心都还是为了增长，为了利润，要努力折腾。在国补即将结束的时刻，京东好像失去了下一阶段的增长引擎。这次京东能成功吗，自营做外卖值得吗？只有时间能给出答案。

参考资料：

1.王智远：京东要做灶王爷？

2.20社：为什么京东要“亲自”来炒菜？

3.京东黑板报：谢谢大家对七鲜小厨的厚爱 最关心的问题回答如下

图片来源：京东黑板报