来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

中国电商的平台的竞争，只需要解决两个问题，一个是靠性价比争取用户信任，一个是让商家赚钱争取商家支持。只有商家赚钱了，才能持续供给更好更丰富的商品给消费者选择。

今年双11开始的猝不及防。国庆假期刚刚结束，大促已经开始了。今年也被称为史上最长的双11。电商纷纷抢跑，本质也是前端流量比以往竞争更激烈了。

和上半年比拼绝对低价不同，双11电商把为商家减负作为重点，纷纷推出各项政策，从讨好消费者转变为讨好商家。营商环境变好，中小商家真的吃到红利了吗？

事实上，这个双11中小商家仍然无法躺平。面对平台的接连“讨好”，中小商家还是没有完全走出流量的困局。

用户低价和商家盈利

既要性价比，又要商家还能赚钱，看上去二者是不可调和的矛盾关系。讲性价比肯定会影响商家的利益，那如何给用户性价比，商家还能赚到钱？那就是电商平台更高的效率，让商家少花营销费，少运营费用，更容易打爆款商品减少库存损失。

这是一个电商平台竞争的关键问题，在一年半前的东哥年度演讲上我就分析过。

2023年2月做了一个年度演讲，其中一个主题是“拼多多如何占领低价心智？”之所以讲这个话题，是因为在年前的一个京东年终会议上，刘强东强调京东必须回归低价，那么京东的低价心智被谁拿走了呢”

不言自明的答案是：拼多多。拼多多异军突起，在过去的三五年迅速的拿下全网最低价的心智，既抢了淘宝的生意，也抢走了一部分的京东生意。那么拼多多的低价是如何建立起来的？”

拼多多的低价分两部分：百亿补贴和非百亿补贴。在百亿补贴上，拼多多确实砸了钱，自掏腰包在3C家电、化妆品一些大类目上给了商家真金白银的补贴，比如当年的iphone14 pro，拼多多补贴后，比官方价格便宜1000元。

佣金低。大家可以看到，京东自营的抽佣比例是10%-20%，POP则是8%，如果算上入驻的仓储物流费用，这个比例还会更高一些。拼多多原来是0抽佣，现在百亿补贴是2%-3%，非百亿补贴只收一个0.6%的提现费；淘系里面，天猫是3%-5%，淘宝是没有佣金，看上去比拼多多更低，但不投广告，淘宝没流量啊！

相比于京东，拼多多极大降低了商家入驻门槛，因此有丰富的低价供给，有助于规模经济。以农产品为例，很多农民和农产品经纪人，都没办法在天猫和京东开店，因为门槛太高了，但是在拼多多拿个手机就能开店。降低门槛的结果就是商品丰富度增加，平台里面总是会有更便宜的供应商，能直接触达到产业上游。因此，拼多多是唯一一家在产业上游深深“扎根”的平台。

拼多多的流量更便宜，“过路费”收的少，商家流量的货币化率成本比较低。举个例子，假如在天猫卖化妆品，一个点击流量要花费30元，这个钱大品牌付得起，但小品牌和客单价比较低的品牌就很难持续承担。这是典型的ROI问题，所以很多中小品牌被挤出了天猫市场。

其实同样的东西和价格，商家在淘宝也会卖，但是用户感觉拼多多更便宜，因为在淘宝是搜不出来的，这跟拼多多的底层逻辑有关。拼多多以商品为中心，不是店铺为中心，在商品品质相同、服务更好的情况下，它会把便宜的东西推到最前面，这种算法更有利于低价商品的展现，消费者能够在首页就直接下单。

相比之下，京东的算法肯定更突出品牌，淘宝是把品牌和价格结合起来，天猫是会优先展现付了广告费的商家，所以在淘宝购物的时候要翻好几页去找合适的商品。

2024年的双十一，为什么所有的电商平台都在努力的争取商家支持？因为商家越来越务实了，不再好高骛远的追求销售额，而是追求利润，能活下去。那么影响商家利润最关键的指标是什么呢？就是流量营销费。目前主流电商平台的流量营销费，能够占到销售额的10-25%，个别能夸张到40%左右。但各大电商平台不断追求更高的收入，必然持续带来流量成本的持续上涨，这也必然带来中小商家的流量焦虑。

中小商家陷入“流量焦虑”

上半年价格战下，已经有不少品牌跌倒在双11前夕。

初代网红张大奕在社交平台宣布关闭开了十年网店，周扬青也宣布店铺全面清仓。据联商网不完全统计，2024年以来，已经有不下40家网店宣布闭店或者停止上新，其中不乏老店和高分店铺。

今年5月底，女装品牌“罗拉密码”在完成最后一场直播之后也宣布停播闭店。“流量成本翻了10倍。”创始人表示这是闭店的主要原因，“这次你刷到了我们的直播，下次不一定能刷到了。”头部主播也面临一样的情况，辛巴曾公开吐槽，自己只要不花钱买流量，播放量就只有100万。

这都指向了电商行业共同面临的问题，流量成本越来越贵。

品牌店铺都面临这样严峻的问题，更不用说营销预算较少的中小商家。双11大促期间，流量的竞争比日销更加激烈。

尽管电商的扶持政策频出，力度加大，开店费、技术服务费、工具费等成本下滑。但多年的竞争下，运营成本的差距已经被各个电商平台磨平，决定商家能否赚钱的最终是流量成本。

双11大促的中小商家，普遍面临被流量裹挟的困境。有不少中小商家干脆选择不报名参加活动。

对于利润率低的商家来说，报名就等于亏本。有产业带商家表示，流量越来越贵，投不起流，已经用不起达人，只能自己卷自己。

电商竞争趋于存量化竞争，越来越多的商家选择多平台运营。再加上不少品牌在上半年销售额不及预期，在双11增加营销预算来完成全年业绩指标，造成马太效应下留给中小商家的流量空间越来越少。

不参加活动的话，中小商家流量被其他商家买走，大促期间的流量难免下滑。和品牌相比，中小商家的生存空间变小。

大商家有充足的预算和团队，可以走品牌的路线，提升心智，逃离内卷。可是这条路并不适合大多数中小商家。在电商行业的上升期，流量成本更便宜，淘品牌、抖品牌频出。现在已经很少有从纯线上砸钱投流跑出来的品牌了。

在双11，中小商家难逃流量的焦虑，不少商家开始寻找流量成本更低的电商平台。

如何逃离内卷

越来越长的双11也逐渐让消费者和商家感到麻木。中小商家想在大促中寻找的是经营的确定性。

电商本质是贩卖流量的生意，平台是消费者和商家之间的流量中间商。想要商家获取流量的成本更低，最根本的是整个平台获客成本的低廉。

天风证券数据显示，2023年各电商平台获客成本中拼多多最低，仅为506元，阿里巴巴为1397元，京东为3569元。

获客成本足够低，构建一个牢固丰富的流量池。商家获取流量的系统性成本也会下滑。“一件直降”的规则，也让消费者减少了凑满减的烦恼，商家的运营规则更加简单。

匹配规则上，流量的平权也是关键。

对中小商家来说，拼多多的流量匹配机制更友好，也能降低更多成本。

拼多多几乎没有自营业务，不存在自营和第三方商家之间的竞争关系。低价也不会过多扰乱品牌的新品价格体系。去中心化的流量，让消费者能够更快的匹配到合适的商品，这更加适合有生产和价格优势的产业带商家，能更好地发挥产品优势。低价、商品竞争力成为核心的评判标准。

费用低是另一大优势。

拼多多降低了开店门槛和运营成本。对于低价商品，本身的利润率受挤压，广告和佣金抽成过高。在拼多多，百亿补贴目前的佣金率仅为2%到3%，不参与百亿补贴的商家，仅收取0.6%的提现费。相比于其他平台，拼多多的费率极低。

拼多多的百亿补贴已经和平台内的普通商品形成了“性价比”的正向循环。最初百亿补贴还需要拼多多官方自掏腰包，现在已经有不少品牌愿意主动参与到其中。百亿补贴吸引的用户，也会留在平台中继续消费。

规则简单、费用更低、流量匹配更加高效。在双11大促开始之前，拼多多又打出一套组合拳。拼多多推出了“百亿减免”的系列举措，并且正式启动了“新质商家扶持计划”。针对退款订单，基础技术服务费自动退回，从活动商品扩大到全部商品；另外商家的贷款账户提现门槛进一步下降。

据了解，拼多多报名大促的商家数量已经超过去年。数据显示，双11大促打响后，有商家新品销量环比增长12倍，“减免+扶持”并举的成效显现。在电商平台当中，拼多多商家开店的综合运营成本最低。

流量的本质

电商的本质还是一场流量的争夺战。流量的本质，源于用户的心智。理性消费环境下，用户对质价比的心智还在不断提升。

2023年线上零售额达15.43万亿，同比增长11.9%。2023快递业务同比增长19.4%。快递业务的增速高于线上零售额的增速，意味着快递单价往下走，拼多多等平台中质价比的订单的份额还在不断上升。

拼多多国内的增速还在不断上涨。

海豚智库通过行业调研了解到交易额、订单和客单价方面的数据，拼多多2023年GMV为40451亿元，同比增长31%，在2023年新茅榜中位列第二。对比2023年TOP电商平台的平均增速为12.0%。

这都意味着，赢得“性价比”心智的拼多多，已经圈住了一个丰富的流量池。未来的优势还会进一步渗透。拥有8亿注册用户，3亿月活用户的拼多多，对中小商家来说始终是一个大的流量入口。

中小商家的质价比商品供给，吸引了更多的消费者；流量成本进一步降低，中小商家能进一步节省运营成本；质价比的心智进一步稳定。拼多多正在形成良性循环。

在拼多多，中小商家的商品获得更多展示机会。