来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

今年双十一出现拐点，同比增长回到两位数。

根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。（2024年为10月14日到11月11日， 2023年为10月24日-11月11日）。

和亮眼的战报相比，是消费氛围逐渐冷清，一个狂欢的时代结束了。

这主要是双十一的时间延长，整体比去年时长同比增长52.6%。加上国家补贴政策，拉动了家电和3C品类的销售额。

不是双十一不行了，是整体的消费还处在漫长的恢复中。今年1—9月份,社会消费品零售总额353564亿元,同比增长3.3%。其中,除汽车以外的消费品零售额318203亿元,增长3.8%。

平台、商家、消费者都回归了理性的状态，对销售额的数字逐渐脱敏。

近几年双十一消费者无脑购买的情景在减少。有消费者表示，双十一价格比平常还贵。为了满减优惠，拉夫劳伦退货率高达95%成为“凑单神器”。商家也开始以赚钱保利润为主。电商平台也开始关注生态和高质量的增长，形式主义减少。今年淘宝停办双11晚会，表示要把钱花在刀刃上，补贴商家和消费者。

本质是双十一这个大IP随着每年节奏的拉长被不断冲淡了。今年双十一或许会成为一个分水岭。

总览：靠延时、国补刺激正向增长

今年双十一全网的总交易额终于罕见地回到两位数的增长，全靠各个电商平台延长大促时间。

2024年双十一全网总交易额为14418亿元，同比增长26.6%；因为统计时长不同，所以交易额同比数据明显被高估了。粗略计算，2024年双十一的大促时长普遍增加了52.6%（不考虑月初就开始的抖音）。

去年大促时长普遍为19天，今年为29天。双十一从最早的一天演变到现在的一个月。

具体看各个电商的节奏，都比去年延长不少。

淘宝天猫提前10天、京东提前11天，拼多多提前6天，抖音提前10天，快手提前2天。

在时间延长下，双十一期间的快递包裹量首次超过百亿大关。双十一期间人均收8个快递。

国家邮政局数据显示，10月21日至11月10日，全国快递揽收量约120.82亿件，同比增长21.4%；累计投递量约121.24亿件，同比增长约25.3%；日均业务量超5.5亿件，其中最高日处理量达到7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录。

交易额数据被高估，包裹数量相对真实。也反映今年双十一的客单价在下滑，退货率依然偏高。

备注：2023年的统计周期为11月1日到11日，2024年的统计周期为10月21日至11月10日，历年时间周期不同，采用国家统计局的同比数据.

同时也可以根据快递包裹数据发现，去年双十一基数很低，和日销相差不多。

计算2023年10月21日到11月10日的快递包裹数量为99.52亿件。这意味着，2023年10月21日到11月1日的包裹数量约为53.27亿件，这一阶段主要是去年的预售期。2023年11月1日到11月10日正式开卖期快递包裹数量仅为46.25亿件。

变相说明今年的销售正在回暖。

家电和3C品类一直是大促的主力军。以旧换新的政府补贴大幅带动了家电和手机数码等品类的销售增长。

商务部全国家电以旧换新数据平台显示，截至11月8日24时，2025.7万名消费者购买八大类家电产品3045.8万台，带动销售1377.9亿元。

全网十大销售品类都扭转了去年下滑的局面，全面正增长。

双十一的时间无限延长，最后真能成为增长的良药吗？答案是肯定不能。

通过星图数据此前发布的双十一首轮战报来看，截至10月30日，全网销售的十大品类的销售总额达到6884亿元，已经占到了总销售额的71.5%。

也就是说，双十一前一半时间贡献了总销售额的七成，后一半时间近贡献了不到三成。延长时间，更多是把消费力转移了。有商家表示，感觉今年战线太长了，最高峰是第一波，双十一当天的单量并不高，比去年少。

后续不断延长时间，只能是双十一的遮羞布。

综合电商平台：拐点出现，同比正向增长

2024年综合电商销售额11093亿元，同比增长54.60%。

今年综合电商平台又是默契的没有公布战报数据，但市场普遍预估各个平台都实现了两位数的同比增长。在预估中，拼多多增长最快，因为基数较低。

Gangtise投研有专家预估，2024年双十一全周期淘宝销售额同比增长8.5%，天猫同比增长15%，京东同比增长在11%到12%之间，拼多多或超25%；淘系美妆板块同比增长13%。

复旦消费大数据实验室表示，2024年双十一天猫淘宝同比增长11%，京东同比增长13%，拼多多同比增长19%。

在国补的政策刺激下，家电品类销售额的增加，带动了京东整体市场份额的提升。

具体来看各家披露的战报。

淘宝：589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%

双 11 全周期 589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%，刷新历史纪录。其中 45 个品牌成交额突破 10 亿元。

截至 11 月 11 日零点，淘宝 “百亿超级补贴” 订单量超过 1.5 亿，下单人次同比增长 50%；带动家电、影音数码、美妆、个护、服饰、运动户外、家装等行业成交额翻倍以上增长，超百个大牌爆款单品成交破亿。

截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

京东：用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍

截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

羽绒服、冲锋衣、保暖内衣成交额同比增长翻倍。扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%。

包含省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶、功能沙发等在内的519个家电家居品类成交额同比增长超200%。

成交额同比增长超2倍的中小商家超30000个。

拼多多：首轮订单量1640万单，第二轮订单量超4500万单

在10月11日至18日期间，拼多多的订单量达到了1640万单，其中生鲜食品类目占比32%，而手机数码类目的占比更是超过了40%。与首轮超级加倍补活动相比，第二轮报名的商家和品牌数量增长了2.5倍以上。

第二轮活动战报显示，10月28日-11月4日，第二轮“超级加倍补”活动累计订单量超4500万单，较首轮活动的1640万单增长1.7倍，累计销售额较首轮活动增145%。其中，生鲜、食品类目的订单占比高达29%，美容个护类目的订单占比达17%，手机数码产品的销售额占比高达38%。

唯品会：国货增长，秋冬服装成为C位

唯品会11.11特卖狂欢节数据显示，秋冬服饰仍是双11的C位，女士针织衫、女士外套、女士羽绒服等位居服饰消费前列，女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上。男士外套销量同比增长30%以上。

在家电以旧换新政府补贴与双11折扣价格的叠加下，空气净化器销量同比增长2倍，扫地机器人销量同比增长151%，投影仪销量同比增长94%，咖啡机、破壁机等销量同比增长30%以上，笔记本电脑同比增长25%。国货品牌双11中依旧备受消费者欢迎，唯品会销量前十的品牌中，有7个国货品牌。

小红书：首轮成交额破千万元的商家为去年3.3倍

10月23日，小红书电商发布了各电商平台的第一份双十一战报：从10月12日至20日，成交额破千万元的商家数为去年同期3.3倍、破五百万元的商家数达到去年的4.5倍，破百万元的商家数是去年的3.1倍。

直播电商：回归高增长，格局未变

2024年直播电商销售额位3325亿元，同比增长54.6%。直播电商整体格局和去年相同，排序依然是抖音、快手、淘宝直播。

抖音：商城GMV同比增长91%

抖音电商在10月29日发布过战报，商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。

截止10月20日，将近8000个品牌的成交额同比增长超过了200%，超过1万个品牌的成交额实现了同比翻倍。

交个朋友披露2024年双11大促数据，大促期间交个朋友全渠道GMV突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。其中抖音平台主号直播间成交额（GMV）同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间成交额（GMV）同比增长60%，交个朋友淘宝直播间GMV同比增长73%。

快手：超5万个卖家成交同比增长超200%

2024年双十一战鼓敲响，各个电商平台间的战役趋近白热化，其中，快手电商双11大促半程（10月12日 - 28日）业绩亮眼：内容场与泛货架场域全域同频爆发，超5万个卖家成交同比增长超200%，破百万直播间数量超1300个。大牌大补百万GMV单品数同比大增1390%，超250个品牌成交破千万，成交超百万的超级单品数超2800个。

点淘：破亿直播间达119个

截至 11 月 11 日 24 点，淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，创历史新高，其中有 49 个破亿直播间同比增速超 100%。淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

今年双11，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，在供给端方面几乎涵盖了大众消费的所有类目，同时，国货产品链接占比超六成。

写在结尾

双十一走过16年，时长从一天延长到近一个月。今年双十一随着时间的延长暂时迎来拐点，但也是透支了近期的消费力。大促正在变得常态化，乐观来看，双十一将会迎来更健康的发展。

参考资料：

1.电商公开战报数据

2.星图数据：2024年双十一全网销售数据解读报告

3.复旦大学消费市场大数据实验室：2024年“双11”线上消费数据观察