美团财报看消费复苏背后的秘密:本地零售崛起
2023-05-30 14:13:12
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来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊


今年以来消费复苏成为定势,市场充满了久违的烟火气。无论是爆火的淄博烧烤、人流爆满的长安不夜城、还是桃花盛开的林芝,在这股浪潮中,“本地化”的趋势明显,消费者更偏爱有地方特色的供给,本地零售也迎来了新的发展。

围绕本地消费的美团近日也发布了2023年Q1的业绩公告。财报显示,美团营收586亿元,同比增长26.7%。非国际财务报告准则计量下,经调整的利润净额55亿元。营收利润双增,也超过了市场的预期。

足可见复苏态势迅猛,这一赛道还远没有到达天花板,2023年本地零售规模将达14.5万亿元。本地零售指的是本地实体零售商通过多种模式,服务本地消费者的多样化需求。比起电商等线上零售,本地零售的主要特征为:供给、履约均在本地,做大本地市场,贡献本地经济发展;深度服务本地消费者的即时性、定制化和多样化需求。

经历了疫情洗礼,本地零售顽强复苏,不断崛起,将成为未来零售发展的新趋势。透过美团财报,可以看到本地零售崛起背后的势与能。

营收增长27%,本地零售大爆发

美团交出了一份超预期的财报业绩。2023年Q1美团营收586亿元,同比增长26.7%,超过市场预期营收575亿元。

其中,核心本地商业收入429亿元,同比增长25.5%。这部分主要包含外卖与闪购、到店酒旅及民宿、交通票务等。

商家增加渠道迎接复苏增量,积极拥抱线上化。新入驻品牌和连锁商家数量显著增加,Q1年活跃商家数量同比增长超过30%。期间,美团也加大促销力度,上线了神券节和特价团购,并开始尝试直播和短视频的新形式。据统计平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

消费者的订单也不止局限于外卖,酒饮鲜花看病买药的需求增长,美团闪购在用户数量和频次增长带动下,Q1订单量同比增长约35%。出行也带来了酒旅的迅速恢复,和2022年和2019年同期相比,今年春节期间的酒店间夜量增长超过40%。

心智延伸的同时,毛利率高的品类也为利润提供保障。核心商业经营利润94亿元,同比增长100.7%。经营利润率也从去年同期的13.8%增至22.0%。

新业务部分收入157亿元,同比增长30.1%,主要包括美团优选、美团买菜、单车及网约车快驴等业务。美团优选Q1累计交易用户数量已经达到4.5亿,加速“下沉”,低线市场自提门店数量已经超过130万个。美团买菜Q1交易额同比增长超过50%。该部分经营亏损为50亿元,同比收窄40.5%。经营亏损率改善至32.0%。

供需两方的增长,本地生活市场火热。总的来看,即时配送交易单数42.7亿单,同比增长15%。美团的利润也得到了快速修复。

成本费用方面,销售成本388亿元,同比增长9.2%。占总收入比例有去年同期的76.8%下降至66.2%。销售及营销开支104亿元,同比增长14.6%。占收入的比例由去年的19.7%下降至17.8%。研发开支50亿元,同比增长3.5%,占收入比例由10.5%下降至8.6%。一般及行政开支20亿元,占总收入比例从5.0%下降至3.4%。

期内盈利34亿元,去年同期为亏损11亿元。非国际财务报告准则计量下,经调整的利润净额55亿元,去年同期为8亿元。

消费复苏时,商家为何在此时入驻美团?是什么在推动本地零售的崛起?美团在当中起到了什么作用?

出行火热,实体门店驶入数字化快车道

大疫三年,消费的反弹,市场终于迎来了一个良好的消费环境。社会各界也都在为经济做出努力。对于本地零售门店而言,如何把复苏的机遇转化成实实在在的销售额增长,吸引新客是第一步。

过去对实体门店来说,选址是生意好坏最重要的因素之一。甚至有“门口台阶高于4级以上就会减少30%客流”一说,位置不好会降低顾客的积极性,影响销售额。线下做生意也成为地产争夺游戏,现在借助数字化浪潮,局面已经出现改观。汉服妆造馆“球太圆”的门店开在了西安钟楼附近商场的二层,相比于一楼紧挨游客的门店,位置似乎有些吃亏。通过美团大的线上店铺,门店也有了弯道超车的机会。

“我们店在商场的二楼,酒香也怕巷子深,所以就放了很多精力运营美团和大众点评上的线上店铺,现在大概一半的单量都来自线上。”店主张昆说道,“时代在进步,得打亮线上招牌,线下生意才能红火。”在出行恢复和数字化的引流下,今年以来门店的生意格外红火,每天一百多单已经是去年的十多倍。

新业态融合发展推动本地消费,美团等零售企业助力本地实体

数字化正在给本地零售带来新客流,门店正在通过平台的宣传和配送能力拓展到更大的半径,“小生意”正在变大。西安的青年千波在南郊开了一家便利店,之前做的更多是街坊邻居的生意,在接入美团做线上销售后,店铺的服务范围也从周边的500米拓展到5公里。线上订单成为了实体门店的重要补充,目前线上的门店的销量占到了65%,成为不可或缺的部分。

只有引流或许不够,留住用户尤为重要,这也考验了本地零售自身的产品和经营能力,美团也在当中起到了助力作用。“刚刚”是一家火爆的烧烤店,通过团购、外卖、和线上榜单等一系列运营,吸引了几公里外的新客。而能留住顾客的原因,是三十年来对传统回坊的口味坚持,这一切也反应在线上评价上。线上口碑的积累让门店原有的优点放大,顾客的认知进一步加深,生意像滚雪球一样越来越好。多方加持下,烧烤店“刚刚”的销售额比之前增长了50%。

量变会逐步引发质变。随着线上订单量的增长,也会给线下带来数字化的转型升级。临泉县是中国人口第一大县,在此刘艳红和家人一起经营了一家20多年的街边便利店。过去几年大型连锁商超的销售额增速放缓,下沉到低线城市和县城多开店带动增长成为策略之一。马太效应明显,也让夫妻老婆店或者家庭式的便利店的生存空间受到积压,客流被“虹吸”。刘艳红也开始积极触网,成为当地最早入驻外卖的商家之一,把实体货架“搬到”线上并不容易。

库存数量是否准确、如何选择上架的商品等都成为难题。实时反馈数据,精准匹配供给,动态的智能调动给商家提供了保障。现在店铺中已经增加了如网红零食、自嗨锅等商品,便利店销售额也翻了几倍,还需要雇佣员工帮忙。数据驱动极大的解决了店铺客流少、动销弱的问题,帮助门店的规模进一步扩大。

线上店铺吸引新客、线下服务留存住用户,店铺评价反哺口碑,门店内部数字化升级,本地零售的一系列转型,带来了全新的增量也让品牌的形象再次获得升级,加深了顾客的认知。美团也在这一过程中,发挥出自己新的平台价值,帮助店铺拓宽5公里的客流、提供评价的平台和线上工具、协助管理库存提升动销。也凸显了美团作为一家零售企业的价值,服务本地实体、满足本地消费者需求、创造本地消费新增量。

激发新业态,加快“消费内循环”

本地零售融合线上,激发了新业态,带来了全新增量。

北漂九年后,90后小伙付祥斌选择回到鹤岗,他开了一家便利店作为副业,门店每个月能带来两万元的收入。因低廉的房价,鹤岗的幸福度增加,但这也并不意味着鹤岗的消费潜力弱,相反很多需求没有被满足。此前课纲上线外卖平台的便利店不多,但当地的居民对即时性也有需求,线上外卖订单主要集中在大的商超当中。付祥斌开店后不久就上线了美团等外卖平台,目前每个月外卖有几百订单,贡献了近一半的营业额。

美团数据显示,近一个月,平台上以“鹤岗”为关键词的搜索数同比增长83.7%;鹤岗全市上线美团平台的即时零售商户数同比增长48.8%。在即时零售的相关订单中,小超市、美妆店、宠物店、水果店的订单增速均超100%。三四线城市并不意味着“躺平”,即时零售催生了新业态,也带去了新的致富方式。让回乡的年轻人既能装的下身体也能放下的自己的心灵。

三亚后海村的杨兴业是土生土长的渔民,受第一批外国游客的影响也喜欢上了冲浪这项运动。他看中了冲浪的市场潜力,成立了一家名为捡浪冲浪的俱乐部。创业开始时,当地相似的门店并不多,杨兴业就把店铺上线到大众点评及美团,用线上的曝光和团购引流给店里积累了最早一批的客户。俱乐部目前每天也能接20单左右的体验课程,高峰期甚至达到80多单。

本地零售迎来新的发展机遇,美团的数字化能力激发了新的业态,也带来了新的就业机会。新业态把订单留在了本地,也把就业留在了本地。盘活了本地市场,形成“本地生产、本地供给、本地消费、本地就业”的消费内循环。

本地零售崛起,线下迎来新曙光

在疫情三年中,消费者被迫改变了购买习惯,几乎完全依赖线上。随着线下的恢复,消费者正在找回原有的生活方式。

从更早放开的欧美来看,今年黑五期间美国实体店销售额将增长 18%,而电商销售额增幅只有 3.7%(研究机构 Mastercard SpendingPulse数据)。期间沃尔玛的搜索量同比飙升了386%,快速超过了过去几年吃到疫情红利的亚马逊。

传统电商商品单一,更偏向标品,无法满足多样化的本地需求。相比于电商,本地零售的优势就在于长期扎根在本地,更了解本地消费者的需求,商品也更符合本地消费者的胃口。即时性的满足,比电商1到3天的履约时长,更能提升消费者的购买体验。过去看似寻常的小便利店、餐饮等附近门店,因距离消费者生活圈更近,依托即时零售和到店团购,更快更有效的满足了消费者的需求。

消费者对本地零售有着天然的依赖和信任。确定性和不可替代性决定了本地零售复苏是必然的发展趋势。国家统计局数据显示,城镇居民的消费性支出中,超过50 %属于生活支出,其中又有五六成以上的支出有很强的属地消费特征,一般会在住所一公里范围内解决。

疫情更是让这部分过去不起眼的消费,得到了前所未有的重视。所以本地零售在疫情结束后的现在,还能爆发出新的增量。近期的数据,也在宣告这一进程正在加快。Q1代表电商大盘的实物商品网上零售额,同比增速仅为7.3%。而Q1限额以上零售业单位中的便利店、百货店零售额同比分别增长8.8%、9.2%。Q1餐饮收入同比增长13.9%,4月份更是迅速回升到43.8%,加剧了这一差距。

不过,与传统的方式产生差别的是,疫情带来的线上化正在成为本地零售变革的新动力,从复苏逐渐走向崛起。此前零售业在很大程度上是一种地产游戏,公司会分析当地的情况,布置有潜力的位置。商店放在正确的地方,顾客就会被你的网困住,就像蜘蛛抓苍蝇一样。游戏的受益方就是资本丰富的老牌企业,随着位置的不断占据,新玩家很难找到下一张入场券。

本地零售的数字化撕开了这种模式的缺口,位置不再是唯一的决定性因素。通过数字化,本地零售商可以撬动更大半径的消费者,也能根据消费趋势筹划自己的库存。考验零售商的将不再只是资本,而是适应数字化的能力、对当地零售的洞察、本地化的能力。产品和服务运营更为重要。这将是中国零售行业发展的新阶段。

美团的数据和物流等基础设施,为本地零售商提供服务。实体零售的基因在美团的业务中一直存在,美团过去一直在服务本地实体、满足本地消费者需求、创造本地新增量。在本地零售的复苏和崛起趋势中,也会随着本地零售商一同升级,有机会发挥更大作用。

 
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