独家|消失的李子柒
2021-09-30 17:49:56
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导语:断更74天的李子柒也许并不知道,她毁掉的不仅仅是网红IP的估值,还有契约精神本身。

文|王雨佳

来源|东哥解读电商


在视频断更的第45天,李子柒现身网络。

8月29日深夜,李子柒在绿洲发了一条动态:“半夜被恶心到了,这么快就按耐不住了么”,并配了张“贫僧投降”的图,她在评论区回复的话,更是后续种种猜测和谜题的缘起:“资本真的是好手段”,旋即又删除。

8月30日,李子柒再次在绿洲发布动态:“大清早报个警”,配了报警的图片。身为现象级网红,#李子柒报警#马上冲上微博热搜。而为什么报警,报警后续发生了什么,李子柒再也没有回应。

李子柒身上到底发生了什么,媒体和吃瓜群众至今不得而知,李子柒本人和李子柒背后的MCN机构杭州微念都没有做过正式回应。

但是,围绕着李子柒和各种传闻却一直没有停过,有微博大V爆料:“李子柒陷入与资本的股权纠纷中,她的现状远比大家想象中的要惨”。 而后李子柒助理民国的说法,李子柒停更与其他艺人团队挖角无关,李子柒暂时消失是在整理公司与第三方公司的问题,更是引人联想到她与资方之间恐怕发生了矛盾。

据海豚智库独家了解,此事是资方、MCN机构,和网红个人IP之间利益平衡博弈的标志性事件。事件可能导致的结果,是网红赛道被资本标签为“不确定”而谨慎入场,网红IP的发展将受限,网红IP整体的估值,将大幅缩水。

而更为严重,恶性的后果,是本该是商业世界底层伦理的契约精神,在众目睽睽之下,再度撕毁一次。让世人看到,在利益、金钱面前,原来世外桃源不过一场幻境。


► MCN & 网红=帝王&诸侯王?

海豚智库创始人李成东将网红和MCN、资方的关系,类比为古代皇帝和诸侯王。当然,商业利益的博弈和古代权力斗争的性质根本不同,但是利益方之间的关系有一致性。

首先,双方博弈的焦点都是两方面的问题:

第一个,是控制权的问题。网红之于MCN机构,资方,就像诸侯王之于古代皇帝。网红不想被MCN机构控制和威胁。而MCN机构怕网红太强,尾大不掉。

李子柒品牌如今发展势头良好,根据海豚社2021中国新消费新国货品牌排行榜数据显示,2020年李子柒品牌销售额16亿元,其大股东杭州微念的估值也达到了50亿元。

但是目前的事实是,估值50亿的杭州微念,李子柒不是股东。李子柒IP的控制权,掌握在杭州微念手中。

据海豚智库分析师了解,李子柒消费品品牌,从日常运营到商业变现,都由微念运营和掌控,微念是真正能赚钱的主体。

企查查数据显示,李子柒本人不持有杭州微念的股份,杭州微念的最大股东为微念创始人刘同明,持股比例约为19.45%。此外,经历7轮融资的杭州微念还有20多位股东,其中还包括字节跳动,北京微梦创科创业投资管理有限公司,即新浪微博的基金,华映资本、辰海资本等等。

企查查显示,李子柒螺蛳粉生产商,广西兴柳食品有限公司,杭州微念持股70%,杭州创柳食品有限公司持股30%,李子柒并不持股。李子柒天猫旗舰店,工商注册主体,也是杭州微念。

在双方合资的公司四川子柒文化传播有限公司的股权分配中,李子柒持有49%的股份,杭州微念持有51%的股份,杭州微念也拥有公司控制权。

据了解,李子柒的商标大多为四川子柒文化传播有限公司持有,杭州微念多项关于李子柒商标的状态为注册申请中。杭州微念持有的著作权,为李子柒与人民日报联名的螺蛳粉、与故宫冰窖联名的藕粉,以及李子柒牛肉酱、李子柒腊肠包装等涉及李子柒电商产品相关的知识产权。

以上公开可查询的信息都证明了,李子柒IP电商相关的核心知识产权属于微念,而李子柒相关的消费品品牌,大部分商标则属于四川子柒文化传播有限公司,李子柒持股49%,虽然不是控股股东,也能享受收益。

可见,李子柒IP的控制权,双方应该早就签署了相关协议,有商业契约在先。

然而,李子柒删除的一句“资本真是好手段”立刻引爆了粉丝和大众舆论的情绪,有网友认为贡献了优质内容的李子柒本人,已经被资方所绑架,是劳资关系中不折不扣的弱势群体,李子柒账号评论区,大量粉丝都表示了对她本人的支持:

“子柒开开心心的喔,我们一直站在你身后支持你,打败资本”

“不管怎么样我们只认老柒这个人”

……

而有业内人士告诉海豚智库,李子柒的断更,最大可能性就是李子柒本人,对李子柒IP当前的控制权归属和利益分配方案,并不满意。但是协议白纸黑字的契约有法律效应,她又无法更改,于是断更视频, “非暴力不合作”抗争。

如果此事为真,李子柒所作所为和网友眼中的“打败资本”无关,是赤裸裸的单方面撕毁契约,这不是弱势群体的抗争,是众目睽睽之下,把商业世界的底层伦理踩在脚下,踩给全中国、全世界人看。

而视频断更,一方面是流量分成的损失,另一方面,李子柒消费品品牌也面临巨大的不确定性风险,杭州微念的估值也大受影响。


► 网红&MCN机构,谁成就了谁?

网红和MCN之间的第二个问题,就是利益分配问题。MCN机构、资方和网红,都认为自己成就了对方,自己应该拿到更多利益。

很多网红认为自己才是粉丝的关注点,所以品牌控制权,高额的利润,大部分都应该在自己手里。当然,没有人能否认,网红IP是知识产权,是MCN机构高价值的无形资产。以李子柒背后的MCN机构杭州微念为例,其旗下有数十个的网红,但是李子柒IP价值最高。微念能有今天50亿的估值,李子柒IP有重大贡献。

李子柒如今是顶流网红。数据显示,李子柒目前全球粉丝数量过亿人次,在微博这样的传统社交网络,以及抖音这样的新兴短视频平台,李子柒都持续保持着热度。更值得一提的是,她还是国际化的网红,在海外市场拥有影响力,李子柒在YouTube粉丝1500多万, 2021年2月,李子柒以1410万的YouTube粉丝刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录。据海外网红营销服务平台Noinfluencer数据,李子柒在YouTube上的广告分成,每年就有600万美金(约4000万人民币)左右。

“李子柒”消费品牌也大获成功,从李子柒品牌的淘宝旗舰店来看,有螺蛳粉、酸辣粉、藕粉、芝麻糊等方便速食,还有米糕、蛋黄酥等糕点,还有辣酱、火锅底料等调味品。数据显示,李子柒品牌在2020年的年度销售规模大约16亿元,其中,光螺蛳粉月销量就超过100万笔,一年能卖出了5亿元的螺蛳粉。

李子柒IP的成功,李子柒本人的内容制作和人物魅力,贡献良多。所以有网友才说,“好内容永恒稀缺,而钱到处都是”。

但是,做好内容,和做好商业根本不是一回事。不然,拥有好内容的网红并不少,商业化成功的,也不过雪梨,张大奕,薇娅、李佳琦,和李子柒,寥寥数人。

实际上,在当下的市场环境中,网红与MCN机构、资方的关系中,MCN机构多半是强势一方。像上一代的张大奕,和这一代的薇娅、李佳琦这样,一己之力撑起个人IP和后续商业化运作的网红是极少数。绝大多数网红,没有MCN机构的商业化运作支持,根本无力持续的。

说回李子柒,其IP的商业运作,李子柒天猫店的运营,李子柒消费品品牌的热销,离不开微念的慧眼识珠,更离不开微念对她成长的陪伴,规范化的商业运作和资本长期的投入。总的来说,双方算是互相成就。

李子柒本人和微念创始人的相识,还是在她第一次“出圈”被人所知之前。

如今被视为李子柒走红出圈起点的“兰州拉面”视频,首发在新浪微博,时间是2016年11月13日。

“兰州拉面”也不是李子柒第一个爆款内容。2016年3月25日,李子柒发布了第一个“古香古食”视频,随后,李子柒制作的一支名为“秋千”的短视频,就已经有了千万播放量,微博阅读量上亿。

而据海豚智库独家了解,即便有了“爆款”内容,到了2016年9月,李子柒微博粉丝还不足1万。而此时,微念创始人刘同明就主动到四川找她,表示愿意和她合作,为她提供商业支持。由李子柒做内容,微念做推广和服务。

微念和李子柒,双方可以算真正的“识于微时”,微念是李子柒真正的伯乐。所谓“李子柒红了之后,微念才介入”的说法并不成立。而从后面李子柒IP控制权和股权结构来看,合作之初,李子柒本人也不确定自己一定会大红,微念的投入一定会有回报。所以,在双方的协议里,微念的话语权更强,这是非常正常的。

2016年抖音还在起步期,微博平台的运营推广成本是透明的。李子柒作为粉丝1万的小博主,推广费用不菲。据海豚智库分析师访问微博及业内人士了解到,微博平台有盈利需求,有算法限制。即便有爆款内容,小博主的推广成本是大博主的2~3倍,每一个有效的微博活粉(非僵尸粉)都需要用真金白银的推广费用砸进去才能换来。

据海豚智库独家了解,目前微念服务李子柒的团队,就已经涨到了500多人。李子柒消费品的生产、供应链的投入和运作,更是与一般消费品品牌无异。

更加鲜为人知的是,李子柒螺蛳粉上市之前的3年里,在微念的坚持之下,李子柒没有胡乱接过各种推广,过度消费IP,这才慢慢养成了这个IP的后续的势能:没有工业商业痕迹的世外桃源,田园牧歌,让在钢筋水泥世界里内卷的人们,跟着一起治愈。

在此期间,李子柒本人和逐渐扩大的团队,也都是微念在不计成本的“养”。

从微念的视角,作为一家MCN机构,它孵化了众多网红。在开始孵化合作的时候,MCN机构不可能让每个网红都做股东。毕竟,任何素人哪怕再有潜力也有不红、失败的概率存在。太多的潜力股素人,就算经过商业化运作,也没有商业价值,无法给公司带来什么回报。

当素人潜力股经过运作,成了网红IP,MCN机构为了更好的合作,激励网红,才会单独成立公司,让网红获取利益。李子柒拿了李子柒品牌利益的49%,这个比例已经不低了。而李子柒至今都只做内容,并不参与李子柒消费品品牌的商业化运营。

据海豚智库观察,李子柒微博、抖音,很少发布李子柒品牌的广告和链接,还是专注于内容本身。李子柒消费品品牌的打造,不是靠李子柒社交网络直接引流,而是借助IP几年来养出来的势能,才能有相对其他品牌更低的营销费用。

当然,微念的坚持和付出也换来了丰厚的回报,李子柒IP控制权在手,公司估值涨到50亿,更有微博、字节跳动等巨头的背书加持。

然而,李子柒的断更,“非暴力不合作”已经近两个月。虽然李子柒IP还是微念的,但是,如果李子柒本人,即李佳佳一直这样“非暴力不合作”下去,那么李子柒这个品牌的衰亡,只是时间问题。微念损失了李子柒这个品牌,微念的估值必然大幅度缩水。

可以说,目前的情况如果持续下去,最终,是李子柒和微念的“双输”。


► 网红IP估值体系崩塌,契约精神被践踏

目前来看,李子柒与微念,因为控制权和利益分配两个问题,可能会分道扬镳。如果出现这种情况,李子柒品牌和IP,可能彻底被毁掉。

从李子柒本人,即李佳佳来说,如果她离开微念,肯定不可能再用李子柒这个IP。当然,她有千万级别的粉丝支持,她自己掌握控制权,重新做一个IP,招募商业团队,依然有机会做到一线网红,接广告、带货,有利润,都不难做到。

但是,这个全新的机构再做一个如今天的李子柒这样成功的消费品品牌,一年销售16亿,可能性很小。理由很简单,就算如今好项目稀缺,资本不稀缺。

但是,李佳佳这样,曾经单方面撕毁契约的人,哪个资本敢投?

一个成年人,不满意控制权不在手和利益分配,就离开公司,这是以自己的任性单方面撕毁契约,这是商业大忌。那么,以后也很难有资本能够相信这个人,和此人合作——今天你想红,就求着资方合作,签了协议;明天你红了,一言不合就撕毁契约,谁敢投资这样的人?

这件事情更加恶劣的影响是,在投资方眼中,网红IP成了雷区,网红IP的估值体系都会变化——MCN机构拿到了高估值,旗下网红却要闹独立、非暴力不合作断更,高估值接盘的资本是最倒霉的。

那么,最终的结果是,越来越少的MCN机构愿意去孵化素人潜力股了,也不敢投入,长期陪伴素人成长为网红。资本也不敢投资网红IP。最终受伤的,是网红IP这个生态。

人无信不立,国无信不兴,对于中国的整个营商环境,此事是对契约精神的又一次践踏,也是对诚信的又一次公然挑衅。

 
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