导语：淘宝直播头部现象严重，会给品牌商家带来什么严重影响？商家还能怎么做？

文：lichengdong1984

来源：海豚社丨新消费新国货

今年天猫双十一提前开打，10月20日下午开始的直播，12个半小时的时间里，李佳琦直播间成交额达106.5亿元，薇娅比李佳琦提前半小时开播，一天内的成交额也达82.5亿元，雪梨9.3亿，烈儿宝贝1.59亿。

李佳琦和薇娅一共卖了190亿，这是什么概念？

4500多家A股上市公司中，去年全年营业收入超过这个数字的，仅有387家。两位达人干出了TOP上市公司的体量。

超过我们熟知的屈臣氏2020年全年销售额（167亿元），超过了北京SKP去年全年销售额（177亿元）！

李佳琦和薇娅两个人占了淘宝直播销售额90%以上。淘宝直播头部现象严重，会给品牌商家带来什么严重影响？商家还能怎么做？

海豚社500位头部品牌创始人会员，他们会怎么看待这一现象呢？

1、淘宝直播头部现象严重，会给品牌商家带来什么影响？

海豚社品牌1 观点：

头部主播肯定是赚钱的，所有的坑位费，服务费，流量费，广告费，人员配置等等全部都是商家出。

海豚社品牌2 观点：

头部主播都挣钱的，工厂难说，赔钱赚吆喝的居多，剧场效应很突出，一个比一个低。而头部主播公司也非常会杀价，一般直接杀到成本价以下。

海豚社：

淘宝直播只有头部，没有腰部和尾部，这就会导致品牌只能选择和李佳琦和薇娅合作，只能给出更大的优惠力度，亏本卖货成为常态。

另外，没有了腰部和尾部会导致什么后果？就是淘宝直播内容缺乏个性化，多样化。

导致淘宝直播彻底被李佳琦和薇娅绑架。卖190亿，淘宝收10个亿，而李佳琦和薇娅拿走40亿。剩下的商家一地鸡毛，根本没有利润做品牌了。

通过电商平台做品牌可能吗？我们接着讨论。

2、线上平台与品牌的天然矛盾

海豚社联合创始人那明远 观点：

平台和品牌天然矛盾，本质上是没有做得好的。都是短期繁荣，当然这个短期可能是几年时间。而线下门店露出品牌好很多，毕竟流量分割的非常明显，没有谁有抓手去平衡门店的流量。

海豚社品牌3 观点：

直播过度的折价化对商业是非常大的伤害。我在线下还能选好商场卖高溢价。而从来没听过哪个直播间是可以卖溢价的。

海豚社：

既然直播这么不给力，那不做直播行么？

3、商家做直播的利弊

海豚社品牌4 观点：

商家做直播弊大于利：

利：

仅有1天时间的销量暴增（主播收割了品牌）和微弱的品牌曝光。

弊：

1、品牌破价，加速死亡

2、 团队吃鸦片上瘾

3、团队不会正常营销，战斗力丧失

4、被主播收割未来市场

这个业态贩卖的是品牌焦虑，品牌还是需要自我的韧性才能活下来。

海豚社品牌5 观点：

亏钱赚吆喝的畸形市场，肯定是长久不了，但是直播这个东西是个趋势，谁也抵挡不了。至少会成为一种独立的营销渠道。当然也有可能融合到图文里面，就跟短视频一样。虽然都是营销的展现方式了，但是，销售链接也是没办法缺少图文链接的。

海豚社：

也有海豚社友认为，直播已经不能用传统或者新锐的商业角度看待了，它并不是赔本赚吆喝。

海豚社品牌6 观点：

直播已经不能从传统或者新锐的商业角度看了，这是全新的陪伴型电商，就算出现很多问题暂时都不会改变其强大的生命力。是此时此地的社会环境造就了它。

海豚社品牌7 观点：

直播电商底层逻辑应该是利用引流品或者爆品来打造品牌，等到品牌获得公域的影响力后，再由点拓面，进行其他品类产品的扩充，并且弱化引流品的能量，最后对外公布我们更新了产品，老品下线并不是单纯的赔本赚吆喝。

所有的kol所带的产品，仅仅是品牌的引流品而已，比如逐本的产品，成于李佳琦，但是最后因为开发的产品力不够，也可能因为是引流品，导致李佳琦被喷，逐本出现品牌危机。所以，哪怕是引流品，更要具有产品信服力，这样才可以树立一个良性向上的品牌印象，从而才能完成我刚才上边说的这个观点。

4、商家如何正确对待直播？

海豚社：

既然直播有风险但是趋势，还是要做的话，都有哪些难点？要如何避坑？

做直播电商的难点

海豚社品牌9 观点：

品牌方的认知差异很大，决定了他们在这上面无法做出合理决策。认识一些做产品的，担心直播收益与支出不平衡，尝试播了几次没销量，就心灰意冷放弃了。还有一些特别激进，直接把流动资金都烧进去，期望打爆，一个月就搞崩了。

海豚社品牌10 观点：

对于直播带货品牌商量力而行就可以，直播是风口，现在人都在刷直播和短视频，直播也确实成就了品牌，花西子前期和李佳琦深度绑定，对花西子前期打开品牌认识度很大，变的是流量入口用户在那里流量就在那里从电视购物，微博推广，微信推广，小红书，短视频，直播，不变的是产品力和品牌力。

海豚社品牌11 观点：

品牌做直播带货，还很考验内部管理机制，责任、激励、止损、试错等，如果内部机制偏保守，还真做不好。

海豚社品牌13 观点：

做品牌的不懂直播的逻辑规则，信息碎片太多他们更难判断。最难的是针对直播之外需要做的一些线上运营工作，比如用户留存，调研等，更是极大的挑战，甚至完全没有概念。

第三方服务商往往是图他们的服务佣金，又不值得早期就自建团队。这应该是品牌老板们的根本问题。

海豚社品牌14 观点：

消费端是性价比、渠道触达力；供给端是产能与投入产出比；渠道端是覆盖度与抽水的能力，各端预期、预算平衡才能持续且长久；还是那个老问题，亚马逊、拼多多、京东为何不全力以赴搞直播。

如何避坑？

海豚社品牌15 观点：

只要盈亏能够达到平衡，直播是非常好的破圈方式。一般新晋品牌知名度和资金都非常有限，很容易就达到瓶颈，直播可以帮你快速的提升市场渗透率。更何况决定盈亏是你的产品力、定价、和品牌。

快速占领市场以后，只要消费者对你的产品认可，是有大概率形成二次复购，或者购买你的其他产品的。这里面考验的是你用户运营能力了。

海豚社品牌16 观点：

和头部主播合作，有很强的宣传推广效果，是宣传自己产品的好机会，对未来其店铺或其它平台销售有帮助，所以大部分公司都愿意亏本找头部主播合作。但这需要有策略地规划，哪场是亏钱的，哪里是赚钱的，平衡好才能整体挣钱。

海豚社品牌17 观点：

合理把控ROI的情况下，把直播看作是一种私有化广告的投放，快速提升市场渗透率，完成私域的搭建，最终通过私域交易的反哺，完成私域商业化。

海豚社品牌18 观点：

品牌方需要有厉害的运营，强大的数据分西能力，能计算和评估最适合投放的渠道。

海豚社：

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