下一个喜茶,饮品新国货品牌的大机会
2020-01-17 17:59:08
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文| 李伟龙

来源| Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )

近年来,崛起了诸多饮品新国货品牌。在茶饮方面,有喜茶,茶颜悦色、奈雪的茶、1点点、蜜雪冰城、古茗奶茶、元気森林、小罐茶等品牌,在咖啡方面,有瑞幸,三顿半等品牌。

这些新品牌到底有多火呢?喜茶在2019年大概卖了一亿杯,400家门店,平均一家店每天要卖出700杯;蜜雪冰城在全国已经开了6000家加盟店,比麦当劳,星巴克的门店还要多;茶颜悦色你可能没见过,因为这家奶茶店只开在长沙,目前这家奶茶店已有100多家直营店。

图片来源:海豚智库

而在咖啡市场上,也是成绩斐然。瑞幸咖啡18年2月成立,仅1年时间,2019年9月份已实现门店层面盈利,门店数量增长超过一倍,达到4507家;三顿半三年时间做到1.5亿销售额,2019年天猫双十一登顶咖啡类目销量第一,超过了雀巢咖啡……

为什么短短三年,饮品市场能成就大量的新品牌?

► 为什么是饮品市场?

饮品市场主要包含了茶饮、咖啡两大主要品类。在2016年爆发的饮品品牌,都是走新式现饮的概念。主打原材料天然健康,现场手工调制,口感优质,包装精美,门店设计新颖,具备社交属性。新式茶饮以喜茶,奈雪的茶为代表,现磨咖啡以瑞幸咖啡为代表,还有其他饮品元気森林,小罐茶,三顿半都是近几年饮品市场里跑出来的黑马。

为什么是饮品市场?

第一,我们从市场规模来看,茶饮和咖啡市场空间巨大。一些报告按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”来测算,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。而按照“中国咖啡市场规模=咖啡门店销售额+咖啡豆销售额”测算,中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。按照这个算法,茶饮和咖啡市场加起来有6000亿规模。

而按照业内共识,茶饮市场目前也有两千亿规模,咖啡行业的市场规模在一千亿规模的范围。总而言之,饮品市场整体上至少有三千亿的规模。根据美团点评2016到2018年的数据,茶饮门店数仍保持着平均60%以上的增速,预计该市场未来能成长到上万亿也不是不可能。

大市场才有大机会,这是容易理解的道理。

第二 ,咖啡,茶饮人均消费上升空间巨大。在咖啡消费中,美国人一年平均喝400杯咖啡,日韩这两亚洲国家,人均200杯。现在中国人均一年6、7杯,上百倍的差距,咖啡饮品的上涨空间可谓巨大。

在新式茶饮消费中,在新加坡、中国台湾、中国香港等地,人均奶茶消费量大约是一年150杯。在内地,哪怕是奶茶文化渗透较高的杭州和上海,人均奶茶量消费量也不过一年30杯。这样对比,内地茶饮消费至少还有5倍的增长空间。

值得注意的是,茶和咖啡都具有成瘾性,这是导致复购率高的根本原因。

第三,毛利高。咖啡原材料是标准的大宗商品,量大了就能压缩价格。星巴克咖啡30块,饮料成本不到5块。就算瑞幸咖啡打折扣10块钱一杯,还有很大赚钱空间。毛利率在80%确实算很高了。

而茶饮市场中一些发展多年、供应链成熟的品牌,例如COCO、快乐柠檬,一点点,它们毛利率也能达到80%。

第四,消费场景多元化。茶饮和咖啡的消费是多元场景的。

在社交场景上,请朋友同事喝时会购买;爱喝的,看到就买;饭后助消化的;网红店打卡的;跟别人凑单的;需要提神去疲劳的;当做下午茶喝等等消费场景。有些品牌还在消费场景上进行了延伸,例如外出场景,旅游,出差。

从以上四点我们就能看出,在生产端,中国是世界上最大的茶叶生产国,具有强大的产能;在消费端,随着消费升级和下沉市场的拓展,消费需求不断被激发;在流通环节,又有足够的毛利支撑。

以咖啡新品牌瑞幸来举例。为什么资本那么推崇瑞幸,股价涨那么快?本质原因就是选对了市场赛道。市场没问题,那只要瑞幸订单量上来了,门店摊销和人工租金这些固定支出就被摊薄了,就可以赚钱。据瑞幸19年Q3财报,就已经实现了门店经营层面的盈利。

所以说,在这一波国货新品牌机会里,饮品市场成为开路先锋,也就不奇怪了。

但是,饮品市场再好,机会再大,也是留给有准备的人。那么,近几年崛起的饮品新国货品牌,到底强在哪里?

► 饮品新国货品牌强在哪里?

总的来说,有三大优势,产品优势,内容优势,组织优势。下面举例说明。

1、产品优势:

茶饮的发展可分为三个时代。在粉末时代,茶饮主要以茶粉,奶粉冲调,实际不含奶也不含茶,只是在口味上相同;到街头时代,茶饮主要以茶渣、茶末为主,配上鲜奶;到新式茶饮时代,采用专业设备精粹上等茶叶,配上奶盖、水果,无论在口味还是健康上,都达到了令人满意的程度。

从茶饮市场的改变,我们可以管中窥豹。饮品市场的改变,实际源于近年来消费者对冲调类热饮、瓶装类果汁和碳酸饮料等需求的下降。而随着消费升级和追求健康等因素,新式饮品更易被年轻消费者接受,消费需求也被不断挖掘。

再受益于中国丰富的供应链,工厂能够积极响应品牌创新的需求,新式饮料,饮品国货新品牌因时而生。

而三顿半的崛起,就是一个通过洞察消费者需求从而对产品进行创新的绝佳案例。三顿半的崛起基础,实际在于满足咖啡消费者又快又好的需求。简单来说,速溶咖啡不好喝,手冲咖啡太费时费力。在洞察到消费者的需求后,三顿半通过与工厂合作,研发使用咖啡冷萃工艺,这样做出来的速溶咖啡,能最大程度保证咖啡的质量,又能满足消费者对于快的需求,这种精品速溶咖啡一经在市场推出,有口皆碑。

但仅有产品优势是不够的。在互联网时代,一个好产品要崛起,仍需要在内容上下功夫。在这一波品牌机会里,如果你创造的产品越容易在新媒介上呈现,就越能够被广泛传播,越能带货。所以,内容优势也非常重要。

2、内容优势:

三顿半为什么能做到快速成长?很大原因不是靠砸钱推广,而是做到了产品即内容,用户自发为其摇旗呐喊传播。

酒香也怕巷子深。饮品好不好喝要体验后才知道,所以包装设计颜值好看,消费者喜欢,才是让消费者下单的第一抓手。

三顿半在包装设计上没有依照传统使用塑料袋,而是把咖啡装在了一个个三厘米的彩色小咖啡杯里,非常小巧可爱,很多用户会忍不住拍照分享到朋友圈。有的消费者还会在旅行途中喝三顿半的咖啡,然后跟小咖啡杯合影留念。

图片来源:网络

值得注意的是,三顿半的包装设计也不是一开始就想出来的,而是在听取了消费者的反馈后,探讨交流后才确定下来。

再讲一个通过店面风格设计来进行内容传播的案例。“茶颜悦色”,长沙本地茶饮品牌。开了100多家店。它们抓的新内容是传统文化,实体店的设计把长沙本地文化、古典文学、武侠、活字印刷玩得炉火纯青。甚至成为了大家到长沙旅游必去的网红打卡地标。

图片来源:网络

而在新媒体内容传播上,必须一讲的就是喜茶。喜茶创始人聂云宸有两个特别重视的部门,其中一个就是负责内容设计的品牌部门。

这个品牌部跟别的公司不一样,在喜茶主要是负责公众号,短视频平台,微博平台,还包括产品包装和店面设计。喜茶的店面设计不用说,大家都看得到,目前有8种门店,根据不同商圈设计了不同风格的店面。有少女感的粉色店面,也有艺术感与摩登范结合的黑金店面。

值得了解的是喜茶的公众号,在公众号上,大多公司将其用于推活动激活用户的营销工具,而喜茶则将其用来宣传自己的设计理念。比如最近喜茶就分享了它们的最新灵感——绿色。将环保再生与喜茶的灵感再生结合。这还是在卖奶茶吗?不,这是在卖内容了,卖各种设计理念。

图片来源:喜茶公众号

从外在的产品包装,店面设计,到内在的精神内涵、设计理念,无所不包。消费者从外在的美被吸引,到产品的惊艳,再到内在的忠于品牌的内涵。所以你看,具有内容优势是多么重要。

3、组织优势:

为什么说饮品新品牌在组织上也有优势?为了紧跟消费者,生产符合用户需求的产品,饮品新国货品牌在人力资源结构和门店设计上也进行了调整。

拿星巴克来对比。前段时间星巴克推出了8款新饮品“玩味冰调”,但网友却不怎么买账。随便在微博搜了下,就出现了不少差评。

图片来源:微博截图

为什么是星巴克做不了既好喝又好看的创新水果茶吗?还是是不愿意做吗?实际确实是做不了,因为人力资源结构和门店设计不支持。

喜茶100平米的店,后厨和吧台就占了门店的四分之一,吧台10平米,后厨15平米,宽敞的空间可以容纳十几名员工同时分工切不同水果。

而星巴克150平米的店,吧台和后厨加起来却只有10平米,由两三名员工进行标准化制作饮料。这样的门店空间设计和人员配置,是做不了新鲜水果茶的。只能用标准化生产的水果罐头,果汁直接兑水和咖啡,自然不会好喝到哪里去。

所以喜茶可以做到快速跟进消费者新需求,而星巴克只能制作标准化产品。如果星巴克要加快速度且生产出符合新消费群体的产品,就要从供应链、人力资源、工作流程和门店设计做出调整,对于星巴克这种跨国公司来说,这是个大工程。

这意味着,跨国公司在一些变化快的市场,它的触手也有限的。这也成了饮品新国货品牌的机会。

谁还有机会?

我认为,在未来,借助中国消费升级和下沉市场红利的庞大消费需求,加上中国丰富和强大的供应链,还有饮品市场本身具有的优势,无疑是拥有巨大机会的。

在有巨大机会的同时,也会涌现出诸多的国货新品牌竞争者。所以接下来饮品市场的竞争,将会品牌间的差异化、多元化、创新的竞争。

如果你在供应链和消费者端都有足够的积累和更深入的需求洞察,那这很可能是你的机会。


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