营销是与时俱进的，不同时代不同社会环境下，营销的玩法是不同的。以往，中国酒水是渠道驱动市场，现在变成了价值驱动、品牌驱动，以及文化驱动。

- 作者| 李成东、孔彤彤

- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）

京东618，敬年轻人

酒类市场规模万亿，而京东从2010年开始卖酒，现在已经是中国最大的酒类零售商了。

618期间，京东酒水开卖30分钟，酒类总销售额实现去年同期5倍，其中白酒品类增势最为强劲，30分钟内总销售额为去年同期的6倍，其中泸州老窖、习酒均实现了同期6倍增长。

京东酒水之所以取得如此耀眼的成绩，很大程度是因为抓住了用户需求点带动消费者玩转618。

酒类是一个万亿级的市场，整体规模比通讯手机还要大1000多亿。而且酒类行业平均毛利润率60%以上，零售环节30%左右。酒的市场规模很大，但酒类的零售非常分散，和行业人士交流过，京东以4%的零售市场份额位居行业第一，也是茅台、五粮液、洋河、拉菲、长城、富邑等品牌最大的零售商。

618，京东为什么要敬年轻人？

酒已经演变为人们日常的生活方式，中国特色的“酒桌文化”流传至今，年轻人们也正在传承和丰富“酒桌文化”的内容。酒水的目标消费者逐渐年轻化、个性化。随着消费升级，年轻消费者在酒水的选择上愈发追求高品质和个性化。

就拿京东的酒水用户特征来说，京东酒水目标受众主要集中在80后男性群体。而90后，正在成为葡萄酒消费的中坚力量，并逐渐成为购买高端名酒的主要消费群体。有京东采销人员介绍，“高端葡萄酒是京东平台销量成长最快的酒水品类，从用户画像来看，大部分消费者是消费意识更为先进的90后。”

种种迹象表明，新时代下，年轻人对酒水的需求更加旺盛。究其原因：

一是由于酒水本身极具社交属性的特点，酒水正在众多场景中发挥着增进人际关系的作用——助兴时、社交时，酒水都扮演增进关系的“助推剂”，例如白酒从自古以来就具备极其强的社交属性——古人对酒当歌，吟诗助兴；朝廷之上设宴饮酒话朝政；再如不同的酒器象征着不同的身份和地位，一个是从酒器的材质上区分，金银铜，甚至“夜光杯”，越名贵越金贵。

而在当下，场景更加丰富，酒的类别更加丰富，不同的场景适应不同的酒类，搭配各具特色的酒桌游戏、酒桌文化，年轻人对酒的需求不再是简单的“喝酒”，帮助年轻人挖掘酒水场景中的乐趣成为酒品牌营销过程中需要兼顾的一环。

二是年轻人在高压环境下更需要一些空间释放自己，小酌怡情成了为枯燥生活增添生活情趣的方式之一。品酒成为享受生活的一种小资情趣，喝酒更懂酒，懂得更多酒知识，也成为品质生活消费升级的象征。

京东打造酒文化发展新标杆

酒是属于物质的，但又和人们的生活紧密融合，渗透进社会的各个领域。醇香厚重的白酒、余味盈口的红酒、性烈味正的洋酒…...

酒，形态万千，色彩纷呈。饮酒之意现已远不止一饱口腹之欲，它更是一个文化符号，一种消费文化。京东洞悉酒文化背后蕴藏的巨大潜能，用实际行动打造酒文化发展的新标杆。

2018京东酒业战略发布会上，京东携手21家全球知名酒企宣布成立中国酒文化推广联盟！以酒文化为连接器，通过“3+”战略即“酒文化+用户”、“酒文化+品牌”、“酒文化+平台”的模式，重塑“人、货、场”三者间的关系。

中国酒文化推广联盟的成立意味着京东需要与更多酒类品牌共同发掘、打造承载酒文化的内容载体，将酒文化无缝融入品牌、产品之中，直接触达消费者。而这就要求京东建立更为精准、完整、覆盖度广泛的创新营销传播体系。因此，京东就业将发起的文化溯源系列行动、携手中酒协打造中国酒文化数字图书馆等方式都可见其决心。

而当下，年轻人作为酒类消费的主力军，什么样的酒类营销才能触及他们的痛点，彻底打动他们呢？基于酒文化的大概念之下，京东通过各种创新的站内外玩法，通过消费者喜闻乐见的新奇形式，潜移默化进行传递。

创意玩转酒类营销

中国酒水市场是一个近万亿的市场，2017年中国酒行业销售额超过了8000亿元。但大部分酒商还在用老旧的营销方法。随着酒类用户的逐渐年轻化，酒类的营销方式也应该更加迎合年轻人的口味。

过去，酒行业的营销主要依赖于渠道驱动市场，例如，以往酒类经销商们大都尝试单方面借助媒体做广告、借助渠道做活动去打响市场。主要通过卖点、促销、情怀三大营销重点，突出产品的卖点诉求、利用现场的诱惑销售、情怀的美好表达，来打动消费者。这一套也是60后、70后们比较认同的。

但随着消费者需求的转变，随着年轻一代智商、情商的攀升，酒类营销需要更加酷炫的玩法打造情境合一，用双向互动的方式带动消费者去“玩”。相应地，酒类营销的营销观念应由渠道驱动转变为价值驱动和品牌驱动。

京东酒水用一场618盛宴带动年轻人狂欢，它是怎么玩的呢？

京东的新玩法

今年618大促期间，刚好集结了端午节、世界杯、毕业季、撸串季等重要场景，首先值得肯定的是，这些场景对酒水的需求是非常强烈的。将这些场景串联在一起，就是整个酒水营销的阵营。京东酒业要做的，是如何把这些分散场景有机地串联。

京东酒业的营销玩法：一条营销主线，全渠道配合，全方位的体验场景的打造。把线上线下的促销信息同步和促销内容统一。

1. #以酒会友#品牌联合海报

京东酒水联合国内外酒水品牌站队京东，在大V微博账号：全是吃货&请叫我头条君上发布品牌联合促销的讯息——#以酒会友#品牌联合海报。将酒水各个品类的产品优惠力度提前预报。

2. #最佳酒友#场景海报

从友情（啤酒）、爱情（红酒）、父子亲情（白酒）、同事情（洋酒）四个角度拍摄年代感对比海报，传递京东酒水促销信息及京东酒水8年来陪伴消费者欢聚每一刻的理念。

其二，用年轻人喜欢的内容方式去打造互动的玩法，让年轻人参与进来。例如：

3. #醉美生活show#抖音小视频

邀请抖音红人拍摄小视频，将红白洋啤四种酒类及京东618信息植入视频中。并在抖音平台发起挑战，邀请网友一同参与。

其三，打造年轻人喜欢的线下时尚快闪店，提供近距离线下体验。如：

4. 线下事件——38°+微醺体验馆

6月16日白天在北京798包豪斯广场打造的快闪店，短短两个小时的时间就吸引了5000+流量。邀请调酒师现场调制加入红白洋啤的鸡尾酒，并将用户选择的冰激凌加在酒水上，形成用户专属的“雪顶鸡尾酒”。活动形式好玩多样，互动性强。

新时代下，年轻消费者更加注重品质和体验。体验环节也是零售中不可或缺的要素，光有好产品还不够，你还得带消费者玩起来，玩得过程中，是品牌文化和价值输出的过程。一直以来，京东酒业与酒企共同发力，建立精准、完整、覆盖度广的创新营销传播体系，把酒文化融入到品牌、产品，直接触达消费人群。以便让更多消费者感知到酒文化的魅力。