寒冬将至,当当这两年在闷声发大财
2019-01-02 15:38:21
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导语:当当私有化已经有两年多的时间了,一直都很低调,以至于不少人都以为这个平台已经不存在了。海航的并购和最近李国庆的言论让曾经的电商一哥再次获得了不少关注。其实当当一直都在,而且活得很好,活的比绝大多数人想象的好。

文| 李成东、赵骐

前天经纬创始合伙人张颖说:资本寒冬来了,创业者要把每周50%以上的时间用于融资。我是有不同看法的,难道寒冬来了最重要的不是抓收入赚钱吗?

电商二十年,还能够留在电商舞台的玩家不多了。

比阿里还早一辈的8848的老榕,早就被人遗忘。当年风风火火的凡客陈年,还有几人关注。在此期间数以百计的电商独角兽,能够勉强上市的也不多。绝大多数死的死,卖的卖。当当被人挖苦过,因为没有成为电商一哥,成为中国的亚马逊。而错失机会原因在于当当的谨慎和稳健经营策略,尽可能的少烧钱,想办法的多赚钱。

自从2016年退市以后,今年的当当最博人眼球。因为从海航宣布终止收购当当网,到最近从11月支持俞敏洪,再到对刘强东事件的评论,李国庆的争议言论令当当再次成为众人关注的焦点。

在过去的两年,当当网在做什么?

►海航收购风波

4月11日,海航科技发布公告,拟通过发行股份及支付现金方式,购买当当网100%股权及当当科文100%股权,初步作价75亿元(还有一种说法是90亿)。

9月20日,海航科技宣布终止本次收购。理由是“面临较大的不确定因素,继续推进本次重大资产重组的条件不够成熟”。

成立于1999年的当当网不仅是这个国家最早的线上平台,更是在美上市的首个中国网上B2C商城。2010年12月8日,当当网在纽交所挂牌。不过,这段美股之旅并不长。2016年9月,他们以5.56亿美元的市值完成私有化退市。

退市后的当当网过的怎么样?是不是除了资本和创始人的大嘴以外,就没有其他东西值得我们去关注了?

►退市两年 回归初心 利润上涨389%

品类拓展是人们在讨论当当时绕不开的话题。2005年上线百货频道、2010年加码3C、2012年推出“当当优品”进军家居。虽然迫于亏损压力(尤其是上市后),当当的这些转型并未收到理想效果,但专注于图书主业的他们却表现越来越好。

不久前,俞渝在参加“2018中国企业领袖年会”时,披露了这样一组数字。当当在今年的营收超过100亿,利润4-5亿,活跃顾客3000多万。

2015年(退市前最后一份年报),当当网的营收规模为93亿元,净利润9155万元。换句话说,退市后的这两年多时间,当当营收增长达到两位数,利润上升389%左右。按照海航的收购价格,反推20倍PE,2017年当当网的净利润预计在3亿左右,2018年净利润实现了30%的同比增长。

此外,当当在进行私有化的时候,曾与中国银行签订了1.4亿美元的两年期过桥贷款,以支持5.56亿美元的管理层收购。据了解,这笔贷款也已经在今年全部偿还。

无债一身轻,因为此前财报显示,2015年底,当当账面现金不过11亿元,当年的经营性现金流更是只有112万元。可见当时那笔10亿人民币左右的贷款对于当当来说是多么大的风险。在巨大的财务压力之下,依旧实现了盈利的高速增长,从这个角度来看,当当过去两年可谓进步神速。上市了,要对投资人负责,就不得不做更高的业绩。退市了,反而回归初心,各项业务指标会变得更好。我觉得很多电商独角兽创始人,可以反思一下其中的经验教训。

来源:当当2015年年报

我在2015年写的《当当李国庆应该从GMV思维转向用户思维》文章中就谈到过,当当具备高增长潜力,但前提是回归图书市场。因为如果平台运营给与日用百货等其他品类过多资源,会削弱当当销售图书的专业性,降低图书对用户的吸引力。如今当当业绩反弹,印证了我3年前的观点。

昔日,当当退市之时,媒体集体唏嘘5.56亿美元的私有化价格距离巅峰时期23亿美元市值相差甚远。但鲜少有人关注到海航科技收购报价已经比私有化价格高出了96.6%。如果2018年净利润还同比增长达到30%,4个亿的净利润,在A股,30倍PE,也是120亿的市值。在不知不觉中,当当网价值翻倍,并走出低谷,重回扩张之路。

俞渝于近期表示,当当目前正在利用价格低点进行技术和产业的更新换代。尽管经济形势严峻,但2018年的当当网依旧在加速扩张。目前投入的方向主要是三个方面,一是人才,扩大招募关键岗位人才;二是做听书、微视程序;三是在华北和西南建立新的物流中心。

其中的第一条格外显眼。“裁员”在2018年的中国互联网圈绝对是个热门词汇,多家大公司均被爆出裁员消息。当平时在聚光灯下光鲜亮丽的巨头纷纷减员收缩之际,被认为是“过气”的当当却在默默扩张。命运似乎对所有人开了玩笑。

►2年开了200家线下书店

1999年成立的当当已经快要20岁了,曾以颠覆线下传统书店自居。而当阿里旗下盒马鲜生风风火火的开了近100家店的时候,过去的两年当当网在线下开了200家书店。

传统书店均以原价售书,价格高,而且选择有限。盗版书质量又不行。书友会成了早期(电商时代来临前)线上购书的主要模式,典型代表当属贝塔斯曼书友会。随着中国贝塔斯曼书友会在2008年关闭,这一模式正式退出历史舞台。

终结书友会模式,并且对线下书店和盗版书构成严重威胁的正是以当当和卓越为代表的线上售书平台。

下单更方便、选择更广、无需去邮局汇款,而且价格更加便宜。凭借着更好的客户体验和价格优势,当当网迅速崛起。2010年,顶着“中国亚马逊”光环的当当网顺利上市。线上人口红利耗尽,获客成本越来越高,这让当当意识到网络无法取代实体书店。和众多线上平台一样,他们开始发力线下,探索新零售。

随着大数据时代的来临,线上和线下进入融合阶段。2.2亿会员,4000万活跃用户和近20年的数据积累成为当当最大优势。

通过大数据对落地城市用户群画像的分析,当当可以迅速从100万本图书中匹配出3万-4万种更适合某个城市的内容。实体书店形成了以阅读为中心,结合文创、轻食、旅游等元素的复合文化空间,成为用户交流和分享书籍的平台。

2018年,当当的实体书店已经达到了200多家,包括三种业态,当当书吧、当当阅界、当当车站。书吧规模较小平均面积约100-300平米,针对大众群体;阅界规模更大,达到1000-2000平米,主要针对白领、文青,结合了图书、咖啡、文创元素,商业模式是会员服务;当当车站则属于旗舰店,面积可以达到3000平米,探索通过大数据分析提供个性化服务的商业模式。

记得2016年,当当宣布完成私有化后,不少网友纷纷感叹一个承载自己青春的品牌即将逝去。现在看来,当当并没有离开,只是在不断地适应新的环境。

只是当当退市了,不需要讲新零售的概念提升估值,不然当当书店,也算是图书领域新零售的标杆案例之一。

►融钱烧钱不如赚钱

我以前说过,很多公司会烧钱,但却不会赚钱。融资再多,也不是自己的钱。资本寒冬之下融资环境艰难,相比之下,当当盈利比他们好太多太多了。

即使只看烧钱效率,从成立到上市,当当只烧了4千万美元。这种烧钱效率远远高于大多数的互联网企业。当当依靠的是服务和产品体验的优化赢得用户,而非低价促销的补贴模式。纵观整个电商行业,其在核心业务的竞争力和壁垒,也就只有京东能够挑战。

李国庆曾这样表示,“上市时候就不应该只融了3亿美金,在高市值的时候,我可以稀释更多股份。但是我没有,导致后来当当被严重低估了”。

当当的价值的确被严重低估了,这是我一直以来的观点。烧钱换取规模,并最终实现盈利这是大多数互联网分析师的估值模式。当当没有走上这条路,缺乏想象力,导致当当的价值没有受到华尔街的认可,但这并不能代表当当就是失败的案例。当当成立近20年,经历多轮经济周期,当当不仅活下来了,而且活得很好,这比绝大多数高估值的公司都要优秀。

现在做电商融资1亿美金不算真本事,能盈利能活20年才是本事,因为活着才有可能谈机会。


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