今年的618，京东累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超过37%。不过，618期间真正重磅新闻，当属Google对京东的投资。

刘强东称，与Google的合作正式标志着京东国际化战略的全面启航。在我们看来，联手Google，也为京东与阿里、亚马逊等巨头决战东南亚等全球市场增添了资本。

- 作者| 李成东、赵骐

- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）

6月18日，Google宣布以每股20.29美元的价格（每ADS40.58美元）购入京东新发行的2710万A类普通股，总投资5.5亿美元。Google因此获得了京东0.93%的股份。618最大的新闻不是京东做了1592亿，而是获得了Google 5.5亿美元战略投资。

京东宣布，双方将在东南亚、美国和欧洲等地进行一系合作，利用京东在供应链、物流领域的能力与Google的技术，探索打造下一代零售基础设施解决方案。

Google的官方声明则重点谈到了东南亚地区快速增长的线上零售规模，以及未来京东将优选一系列商品在Google Shopping平台，京东由此将能触及美国和欧洲的消费者展开销售。该合作也将有助于谷歌扩大其在线零售业务并提升广告收入。近来，亚马逊给谷歌的广告收入带来了威胁。

►Google、京东、沃尔玛，反亚马逊联盟

很多媒体采访东哥，Google为什么会投资京东？反亚马逊。亚马逊在美国已成为所有互联网公司公敌，亚马逊涉足领域太多。

很多人对Google的认识仅停留在搜索引擎和一大堆高科技，但从收入角度来看，这是一家不折不扣的广告公司。以18Q1为例，其85.5%的收入来自于广告业务。

Google在美国数字广告市场中占据统治地位。根据eMarketer的报告，自2016年起，Google支配了约40%的市场，它和另一个巨头——Facebook组成了行业中的双寡头。两者合计的市场份额一般在60%左右。

不过，现在这一趋势或许即将迎来转折。eMarketer的报告显示，2017年，Google和Facebook共拥有58.5%的份额，比前一年增加了0.6个百分点。但同时，他们预测2018年，两大巨头的份额将下降至56.8%，这是eMarketer首次做出这一趋势的预测。

来源：eMarketer

从上图可以看到，双寡头的市占率下降主要原因是Google的份额在降低，从2017年的38.6%下降到2018年的37.2%。根据eMarketer的预测，这一下降趋势将持续至2019年的36.2%。

市场集中度出现松动的原因在于一系列垂直领域的平台兴起，导致大量用户被分流，比如亚马逊和eBay（购物）、Kayak（旅游）、Linkedln（求职）和WebMD（健康）等。

这其中，亚马逊无疑是势头最猛的一个。传统上，搜索引擎是电商站外引流的主要渠道，但现在，越来越多的消费者选择直接在亚马逊等购物平台进行搜索。根据国外机构在去年1季度的调查，38%的美国线上购物者会通过购物网站搜索自己想要购买的产品，而选择亚马逊的比例更是达到29%。这几乎是选择搜索引擎（15%）的两倍。

所以Google也必须想办法渗透到Amazon的电商市场。当年阿里淘宝屏蔽了百度，导致百度丢掉了整个电商市场，淘宝变成了电商搜索入口。从广告市场份额算，阿里才是中国最大的互联网公司，百度第二，腾讯第三。Google不想成为第二个百度！

来源：UPS, comSocore统计5189位美国线上购物者

eMarketer预测亚马逊在今年的广告收入将上涨64%，达到28.9亿美元，占据2.7%的市场份额，成为行业里排名第5的玩家。

这绝非凭空臆造，亚马逊尚未将广告收入单独列出，该业务被包含在财报中的“其他收入（Other）”中。近两年，“其他收入”增长迅猛，在今年1季度，实现了20.31亿美元的收入，增速更是达到了139%。

来源：DonG整理亚马逊历年财报

在这一趋势下，Google很自然地需要在电商领域进行一系列调整和布局，以阻击亚马逊。他们先是在2012年将已经推出10年的Google Product Search更名为Google Shopping（一项产品搜索及比价服务），同时修改了收费政策，卖家必须付费才可以将商品上传。然后在2013年推出Google Express，提供当日或隔日达的配送服务。目前，沃尔玛、Target、Costco等零售企业均已入驻Google Express。

除了零售领域外，Google和亚马逊还在云计算、智能音箱等多个领域展开争夺，双方的关系也逐渐恶化。Google先是对亚马逊一系列硬件设备封杀了YouTube内容，然后亚马逊也针对性地封杀了Google硬件上的Prime Video服务，同时停止销售Google硬件产品。就在上个月，亚马逊终止购买Google的商品陈列广告，双方矛盾进一步上升。

整体而言，两大巨头目前的斗争主要局限在美国本土。但Google真的要在电商领域反击亚马逊，最佳的伙伴，有且只有京东。京东是唯一一家在单一市场作为后来者击败亚马逊的公司，而且业务规模是前者的数十倍。京东在电商及供应链方面的经验，对Google搭建的电商平台非常有帮助价值。

在亚洲市场，亚马逊现在的主要精力在印度，尚未布局东南亚市场（仅在新加坡推出了Prime服务）。Google虽然没有电商业务，但其实一直在关注东南亚地区的网购发展。他们在去年底，和新加坡的淡马锡控股一起发布了一份关于东南亚在线零售行业的报告，并且表示该地区的网购发展速度已经超出了他们的预期。因此，Google此次联手京东拓展东南亚，实质上是未雨绸缪，试图从一开始就将亚马逊挡在东南亚这一全球发展速度最快的市场之外。

►京东借力Google，与阿里Lazada在东南亚决战

618当天，刘强东在内部信中谈到“在今后的十年，我们的供应链服务也将大力输出到全球市场，两年前我们以物流为载体开始了在东南亚地区的布局，今年通过与谷歌的合作，我们也将继续开拓欧美和其他市场，将中国模式反向拓展到海外”。

年初，刘强东在达沃斯论坛上表示，京东希望十年内海外营收能够达到公司总营收的一半。京东正多方准备在今年年底前登陆美国，预计首先会将业务拓展至美国西海岸的洛杉矶，并计划最快在2019年进军欧洲市场。

结合近期的内部信来看，国际化将会是京东未来重要的发展方向。京东早在2015年就上线了俄罗斯站，随后又在印尼几乎复制了京东中国的模式，但前者之后并没有大动作。原因当然也很多，比如来自财务方面的束缚。

不过，这一切似乎从去年起发生了变化，京东的海外战略进入了新一轮的扩张期。首先是2017年7月，京东参投了Expedia对印尼旅游平台Traveloka 3.5亿美元的投资。9月，京东和泰国零售商Central Group各出资2.5亿美元，组建电商合资公司。11月，京东领投4400万美元，入股越南电商Tiki.vn。同时，在泰国推出JD Central平台。今年2月27日，京东宣布澳洲站成立。4月12日，京东西班牙站公测上线。

如今，联手Google的京东将在两个方面强化自身实力。

首先是流量支持。Google作为全球使用范围最广泛的搜索引擎拥有海量用户。以京东布局较早的印尼市场为例，根据statcounter的统计，Google在印尼搜索市场的份额达到垄断性的98.4%，这给后续的导流等奠定了基础。

来源：statcounter

此外，Google在技术上的优势将进一步优化京东在消费者画像、个性推送等方面的实力。关键词是搜索引擎的语言，大部分的线上销售其实都始于搜索，消费者会通过自己的母语进行商品搜索，而一旦掌握了这些关键词，就可以顺利引导网购者到达相应的平台。相对于京东，Google更早的进入印尼市场，对当地用户的搜索习惯也更为了解。他们能够帮助京东在商品名称、产品描述等方面进行优化，方便站外消费者更好地在京东平台找到自己想要的商品。

另一方面，通过对关键词趋势的分析，可以帮助卖家更好的了解产品流行程度，是选品和定价策略的重要参考。对于一家电商平台来说，京东面向海外市场时，在这方面的技术积累显然是不够的，而Google可以很好的弥补这一环节。Google Trends是全球最主流的关键词趋势类工具，它可以对多个不同的条目的搜索行为进行比较，也可以针对同一个条目在不同的地区和时间上的搜索行为进行比较，甚至可以提供对未来搜索趋势的预测。这些都将帮助京东提升在选品、备货等方面的能力。

总的来说，Google本身就是一台强大的营销机器，多种营销工具可以帮助京东更快、更精准的获取用户。另一方面，对于零售业来说，只有前端的营销环节是远远不够的，零售业最核心的竞争力始终是供应链的能力，而这也正是Google选择入股京东的原因。

据悉，京东印尼已在雅加达、泗水、坤甸、棉兰和望加锡设立仓库，并拥有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司。相对于当地其他电商而言，京东印尼拥有最大的物流网络，85%的订单可以在1天内收到。就在不久前，中国驻印尼大使肖千还携团队考察了京东印尼位于Marunda的仓储中心。

京东印尼的商品已发展到19个品类、127个子品类，涵盖3C、家电、时尚、奢侈品等，SKU超过35万，服务超过2000万用户，为印尼本地人才创造了超过2000个就业职位。京东计划2018年底，在印尼建立更多仓库，并成倍增加仓库空间。京东印尼大部分出售商品均存放在自有仓库，配送服务覆盖7大岛屿、483个城市和6500个区县。他们现已在雅加达地区推出印尼配送标准时效产品“210”服务。

由此可见，京东在海外的布局不仅得到了本国政府的支持，还获得国际科技巨头的认可，为他们接下来的全球扩张提供了信心。

►阿里海外扩张受挫，押注东南亚？

伴随着国内线上人口红利的枯竭，京东、阿里巴巴等巨头纷纷出征海外市场。阿里尤为激进，电商、物流、支付全线出击。速卖通起步于2010年，并在2015年转型为类似天猫的B2C平台，同时在俄罗斯、巴西、西班牙等地区取得快速发展。此外，他们在2015年以5亿美元入股了印度电商平台Snapdeal；蚂蚁金服在同年投资Paytm。2017年，阿里云落地印度。今年2月，阿里巴巴和蚂蚁金服又投资了两家印度初创公司。阿里领投在线杂货商Big Basket 3亿美元，蚂蚁金服则向印度美食推荐平台Zomato投资2亿美元。

东南亚方面，菜鸟在2014年就斥资2.49亿美元收购新加坡邮政10.35%股份。2017年3月，首个eWTP在马来西亚启动。天猫出海已经在马来西亚和新加坡开通“Taobao Collection”站点。蚂蚁金服更是在东南亚展开了大采购，除了Hello pay以外，还收购了泰国的Ascend Money、菲律宾的Mynt、印尼的Emtek等移动支付厂商。

不过在另一方面，阿里也同时在多个市场遭遇挫折。首先，受制于俄罗斯保护主义政策，速卖通在俄罗斯发展并不顺利，据东哥俄罗斯做电商的朋友反馈信息，2017年的交易额暴跌至1000万美金。曾经的俄罗斯第一大电商，已经不再是速卖通了。

同时，2016年才上线的Joom可谓是俄罗斯电商界的一匹黑马，其疯狂程度如同国内的拼多多。虽然我们没有找到Joom具体的GMV数据，但从“月均GMV增长50%”、“日均订单20万”这样的传闻就可以知道它的火爆。

在印度，电商市场基本成了亚马逊和沃尔玛争夺的天下。阿里支持的Snapdeal排第三，明显落后于前两位，在模式上似乎也不占优。

相比之下，唯有东南亚的Lazada尚存一丝优势，但同样遭到Shopee等几家本土电商的激烈竞争。他们在3月对Lazada追加了20亿美元的投资，同时更换了高层，指派彭蕾出任新CEO。从这里就可以看出，Lazada的处境并不顺利，同时在多个海外市场遭遇挫折的阿里巴巴可能会把重注压在东南亚，只能把彭蕾押上，亲自督战。阿里电商国际化多年，所遭遇的挫折显然远远不像财报显示的那么靓丽。

►全球电商巨头聚焦东南亚，一场混战

东南亚电商市场的巨大潜力已经被重复过无数次了，快速增长的经济、数字化的生活方式、以及大量的年轻人口为电商爆发提供了契机。如今携手Google的京东将在此与阿里、eBay、亚马逊等巨头展开决战！

6月18日，阿里马云正在访问马来西亚，因为换了对华强硬的总理马哈蒂尔，扬言要废除之前对华签署的“不平等”合作。马来西亚是阿里在东南亚布局的重要节点，只能亲自出马解决麻烦。

对于京东来说，虽然国际化也做了多年布局，在俄罗斯也曾经遭遇挫折，但从实际投入来看东南亚依然是京东的侧重点，华人多，贸易壁垒较少。阿里和京东也算是几乎在同一个起跑点上，模式相近，现在京东又得到了Google支持，未来会怎么样，这将是非常有意思的一件事情。而东南亚的样板未来在全球广泛推广，则是京东和Google合作所留下的巨大想象空间。