作者 | 易婷

弗洛伊德把全部精神分析学概括为两个基本命题，即潜意识和本能或欲望。早期的理论中，他认为人体有多少需要，就有多少本能，把本能分为自我本能和性本能两类。

众所周知，在与“性”相关的消费品牌里，大家第一反应想到的就是“杜蕾斯”们，和饮料界如清流般存在的“椰树”。

近日，这两大品牌接二连三的登顶热搜，起因是两家的直播间有了“新看点”。国产欲系椰树在多年被诟病物化女性后，在直播做出了新改变：卖男色；杜蕾斯主业难以走到台前直播，选择卖周边。

一边把一米八肌肉硕大的“阳光男孩”搬到直播间，另一边“营销天才”把“发车”文案带到直播间，谁更懂人性的争论在各大平台成了饭后谈资的话题。

闯关直播平台

在火热的电商平台，不管是杜蕾斯、还是杰士邦、冈本等头部避孕套品牌，都没有吃到平台的红利。原因也非常简单，避孕套、润滑剂等计生用品一直被平台严格管束，拦在了热闹的直播间外。在“万物皆可直播”的时代，这些品牌显然太被动。

自情人节以来，一个名为“杜杜好物”的直播间就备受关注，杜杜是谁？不用怀疑，就是你第一反应想到的“杜蕾斯”。和所有网友一样，带着一探究竟的好奇心进了直播间，结果没出的来。其实直播间的东西平平无奇，就是大家都没想到的产品：手机套、鼠标垫、地垫等。这就让你出不来了？非也。

可见一直停留在“货架”电商模式下的杜蕾斯，终于决定跨出来了。新品牌研究所发现，在2月18日至3月3日，“杜杜好物”一口气联播19场，中间停播了2日之后，又持续每日在直播，成为首个开播的避孕套品牌。

在抖音上，杜蕾斯原来有两个账号：“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗舰店”，两者都有蓝V表示。而新开设的“杜杜好物”并没有进行蓝V认证，也没有过度的宣传，只有直播间布景的时候打出了“官方直售”的宣传语。

直播间内，主播延续杜蕾斯“老司机风格”，即使带货的产品是普通的生活产品，但依然不影响粉丝们和主播在直播间“开车”、玩梗和互动。也有粉丝在直播间内大喊“卖点该卖的”“上‘小雨伞’（避孕套）”。但是主播基本不予回应，毕竟害怕主播间被喊“卡”。

不过反过来思考，“杜杜好物”或许也是通过这样的形式给主业引流，唤起大家对杜蕾斯品牌的记忆。这样的直播风格甚至有网友担心，这让椰树情何以堪？

在带货上，主播主要销售的是杜蕾斯的周边产品，根据灰豚数据显示，近一个月直播带货37场，其场均观看人次为15.3w，场均销售额1000元+。这样的数据在直播电商里，并不算好看的。

“阳光男孩”登场

前几天一则“16.8万年薪招本科”的招聘广告上了热搜，熟悉的配色以及夸张招聘语，不仔细看还以为是共享单车里塞的小卡片，细看就是大家在念叨的椰树。不过也并不奇怪，毕竟它反美学的土味包装，已经深耕于心。

重点是没过几日，一则#椰树推出猛男直播，近10万人观看，卖了不到1000元#的消息又上了热搜。如果忽视内容，这热搜的频率会让不少内娱明星眼红吧。

椰树作为国民老品牌，今年是诞生的第35年，但是2013年集团年度突破营收40亿元大关后，一直在这个数目上下游动。而创始人王光兴的目标是超过100亿元，目前看来差距依然很大。椰树入驻直播平台，意图也很明显，希望通过创新新的销售渠道，来打破营收上长期无法跨越的坎。

椰树其实去年国庆黄金周的时候就开启了直播，在抖音直播间内，通过四位“曲线”凹凸有致的女主播上演了一次流量营销大戏，粉丝从1万涨至41万多，连续多次登上热搜榜。这一波骚操作，引起一批lsp直呼永远可以相信椰树的眼光，也被一群人鄙夷实属辣眼睛。

争议之下，椰树集团的粉丝蹭蹭上涨，但是直播也淹没在争议中。本月，椰树再次开播，其中的主播还有自称是国家二级运动员的。这一波“猛男”出面，又把椰树推到了话题的浪尖上，有网友称：“椰树的审美是正常的，男人像男人，女人像女人。”（此处细品。）

猛男和大胸美女相比，谁更得人心呢？数据显示，在开启男模直播的3月1日下午，“椰树集团”的抖音直播观看人次虽然一度达到9.3万，但销售额却仅有750—1000元。相比之下，在更早之前椰树推出的美女直播中，直播间场均观看人次13.6万，但下单人数仍只有25—50人，平均销售额在2000元左右。一目了然，猛男差了一倍。

杜蕾斯和椰树都把拿手的营销套路，搬到了直播间。目前来看，看热闹的人很多，说明他们依然是懂“人性的”，但是买单的人却不多，谁能率先在直播间取胜还值得考验。

品牌自播，胜算几何？

椰树和杜蕾斯为何要直播？这个问题的答案很明显——陷入了增长困难。

公开数据显示杜蕾斯2019年至2021年整体销量分别是372.2万件、188.6万件、84.2万件。其主要受家庭外场景使用减少和诞生经济崛起的影响，导致销量下滑严重。

而椰树在营收上，2013年至2021年，始终是维持在40亿元上下浮动的水平，说数据难看倒是有些过了，但是没有进步却是真的。椰树的营收放在快消品行业，也只能算是居中。和2021年营收近70亿元的东鹏特饮和养元饮品相比，差了将近一倍。究其原因，新品牌研究所在此前的文章中已有探讨。

而押注直播，或许也是看到了近年来直播造富的神话，不仅在个人身上发生，也在诸多品牌身上发生。比如羽绒服品牌波司登、内衣品牌猫人在抖音直播上，多次冲上细分类目月带货总榜top 3；还有一些个护类阿瑟和佳丽仟丝，也都在自播中脱颖而出。

那杜蕾斯和椰树能否在“品牌自播”的潮流中取胜呢？事实上，离开主场，要在直播电商的渠道开辟新战场，并非易事。

一名MCN机构的选品人告诉新品牌研究所：“商品特性决定品牌的自播策略。”这句话翻译成大白话就是不同品类的播法是不同的，这还涉及到品牌的定位，主播的个人IP取向。

对于椰树和杜蕾斯而言，主产品深耕多年，与用户的高度粘性，在自播过程可以省去“教育”用户的过程。他们想要实现线上化转型，在直播风格定位和主播培养上是最大的考验。

多年以来，消费者对这两家的营销风格已经习以为常，但是时间久了“审美疲劳”就会出现。所以才会出现在直播间人群拥挤，但是下单的人寥寥无几的现象。“一招吃遍天下”似乎不太现实。而观察其直播间的主播，似乎也并不具备优势。杜蕾斯播出多场后，留给用户的印象基本是带“颜色”的文案；椰树直播后，确实主播有“出圈”，但是在带货上效果又不显著。

杭州华橙网络科技有限公司李小庆曾告诉新品牌研究所，品牌想通过电商获得的东西无非就是流量。平台能成就主播，但主播也要遵守平台规则；培养的主播需要守规则、肯吃苦、有激情和懂用户。现在各大平台关于自播，都在想方设法推出不同赛制去激励品牌自播积极性，品牌能否利用好平台规则，这得品牌的投入程度；除此之外，就是要有好的内容获客和去实现新客转化。

在庞大的流量池里，如何实现用户拓展和留存，杜蕾斯和椰树，都在摸着石头过河。