今年的315没有电商登榜，各大平台算是松了一口气，此前还有传闻拼多多可能会上榜。虽然电商没有直接中枪，但涉事的山寨承德杏仁露露，还有食物相克相关的书籍被淘宝、京东立即下架处理。反应速度，不可谓不快。

3月9日，亚马逊在美国联手箱包设计公司Vera Bradley和手机壳制造商OtterBox对售假卖家发起了3起诉讼（另有媒体报道为4起，3起涉及Vera Bradley，另1起和OtterBox相关）。

在一起诉讼中，一位来自佛罗里达州的卖家Linda Kurth被指控在亚马逊平台销售伪造的Vera Bradley产品，而她的货源则进口自中国。也就是说，虽然目前还不确定是否有来自中国的跨境商家被直接起诉，但至少中国造假企业向美国小B商家出口假货已是明确的事情。

而在更早前，亚马逊大规模封杀了大批中国卖家，主要原因是他们刷单、刷好评等破坏“游戏规则“的行为。

中国的跨境电商出口起源于中小卖家在eBay上向海外消费者出售低廉的中国商品。而现在，亚马逊则成了最受中国卖家青睐的平台。他们于2012年推出的“全球开店“业务，吸引大批卖家入驻。目前全球范围内的第三方卖家数量已经达到了300万，贡献了亚马逊平台上一半左右的销售额。中国卖家无疑是其中最大的组成部分，根据去年亚马逊欧洲站的统计，中国卖家的比例已经达到了25%。

大量卖家的涌入也导致了商品愈加同质化，最终形成价格战。最近的两则负面新闻本质和跨境出口电商的营销（刷单）以及供应链（假货）相关。

刷单不应是唯一营销手段

为了优化用户体验，亚马逊的店铺推荐系统以用户评分的权重最高。在这样一个机制下，不少中国卖家开始刷单，当然这在国内也不是什么新鲜事。

中国卖家在亚马逊平台上的刷单应该始于2013年。初期主要是通过Gift Card刷单，即把Gift Card送给买家的方式进行刷单，这种刷单的成本很低。也有用真实银行卡的，这就需要通过虚开买家账户，然后用VPS主机分开批量刷、代发空包。 

亚马逊现在主要通过对数据的分析进行反刷单，比如IP、销量、评论、页面停留时长、地址、账号注册时间等角度进行检测。一般来说，如果一定要刷单的话，比例最好控制在20%以内，比如100单中，尽可能确保80单以上都是自然交易，刷出来的单不到20笔。评论率也最好控制在一半以内。

这次被封的卖家显然是玩地太过火了。据悉，事情的起因是多位美国当地的消费者在没有任何购买的情况下，收到了来自亚马逊平台的商品（卖家伪造订单）。由于个人信息泄露在美国是非常严重的事情，随着媒体曝光，亚马逊迫于舆论压力，封杀了大量有刷单嫌疑的账户。

来源：美国ABC News在2月20日的相关报道

其实针对海外业务的营销手段很多，刷单并非唯一选项。大卖家可以通过各种方式获取流量，包括搜索引擎、平台营销、邮件、社交媒体、广告等。相比之下，小卖家确实更加容易陷入价格战，但也不是说完全没有做营销的空间。四季度是零售业旺季，从感恩节、黑五直到圣诞节和元旦，这是一个不可错过的促销季。玩法也很多，比如利用节前先涨价，然后再降价的方式进行造势，可以获取一波关注。

此外，如果能从源头—选品上做好功课，那么可以大大减轻后面营销的压力。“跟卖”是国内卖家，尤其是小卖家常用的招式。“跟卖”没有明确的品类或品牌要求，完全跟着市场的热度走，什么好卖就卖什么，是一种追求爆款的销售模式，比如去年的指尖陀螺。“跟卖”对于运营效率的要求很高，发现爆款的产品后马上进货、马上上架。由于“跟卖”对于资金要求小、运营成本低，产品本身又是爆款，无需过多的推广费。因此，很多小卖家非常热衷于此。大公司资金回笼速度更慢，从发现爆品到上架需要几天时间，这就是小卖家机会。

但是另一方面，如果盲目跟卖热销产品，在功能、造型等方面上模仿甚至抄袭爆款，也会有不小的风险。国外在盗版、侵权等方面的法律法规非常完善，如果遭到被仿企业的投诉，轻则产品下架，重则受到诉讼。

唯有自建品牌可以杜绝售假起诉

商品侵权是很多中国跨境卖家绕不开的问题，欧美国家对知识产权的保护力度非常大。因此，在选品阶段就一定要把控好，务必通过正规渠道采购产品。除了盗取商标外，盗图、货不对版（虚假营销的侵权）等行为都会遭到平台重罚。

国际市场对中国卖家会格外“关照”。淘宝就被多次列入美国贸易代表办公室（USTR）发布“恶名市场”；2012年，美国婚纱与礼服行业协会（ABPIA）成立，主要任务就是利用法律手段打击售假的中国外贸电商；2016年5月，在加入国际反假联盟(IACC)一个月后，由于其他成员的反对，阿里巴巴被暂停会员身份。国内近年来版权意识开始强化，但大环境的整体改善仍需时间。

虽然采取各种措施打击假货，随着品类和第三方卖家数量的上升，亚马逊收到的假货投诉越来越多，尤其在2014年以后。这导致他们在和一些知名品牌商谈判时陷入僵局，甚至一些已经入驻的商家也选择离开，比如Birkenstock在2016年1月因为假货问题停止在亚马逊上销售。去年，亚马逊终于将打击假货列为重要目标，并在欧洲和美国组建了专门的的团队，与各大品牌合作打击假货。

对于中国跨境商家来说，如果由于涉嫌假货、授权问题被亚马逊警告，并且限制相关账户，一般来说，只要及时回复、提供完整的申诉材料，拿回账户的可能性还是很高的。

实际上，避免被投诉侵权或者售假的最好方法就是自建品牌，亚马逊官方也鼓励卖家设立自己的商标和品牌。当然，品牌的建立并非一朝一夕可以完成，需要大量用户的积累和沉淀。但即便就短期而言，建设自有品牌也有许多好处，除了避免被投诉侵权或出售假货外，还可以减少被跟卖或者卷入价格战。因此，设立自有品牌绝对是亚马逊平台上最好的防御措施。

而从长远角度来看，品牌在溢价、复购率、可持续经营等方面都更具优势。其实，跨境电商本身就在建立一个更加开放、更加高效、更加便利的贸易环境，有利于中小企业拓展进入国际市场的途径。同时，跨境电商也为中国企业的产品创新和品牌创立提供便利的机遇，实现传统外贸的转型升级。所以，中国的跨境出口商一定要有做品牌的信念。