生鲜寒冬下的钱大妈,为何逆势增长?
2020-01-08 13:34:21
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导语:2019年,是生鲜赛道哀鸿遍野的一年。然而在一波又一波的倒闭潮中,钱大妈却即将完成D轮融资,成为了这个“人人喊赔”行业中的一股清流。

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku )

众所周知,钱大妈创立于2012年,起初只是一家开在东莞长安农贸市场的猪肉专卖店。关于钱大妈的发家之路已经有多家媒体报道过,笔者在此不再赘述。今天要探讨的是钱大妈从无名之辈成为市场“逆天改命”佼佼者的深层原因。

►肉类切入:即是刚需,又有溢价

钱大妈是凭借猪肉这个品类滑进电商赛道的,许多人认为这不够洋气,但是这正是钱大妈大智若愚之处。根据民生证券研究所发布的报告,改革开放以后我们物质生活水平一直在稳步提高,居民对于肉蛋奶的需求量也逐步上涨,其中肉类的占比多于其他两项占比之和。无论是鲜肉、冻肉还是熟食,都是老百姓生活中绝对的刚需,以此切入,首先就可以保证销量。

图片来源:民生证券研究所

与“猪肉”相比,“鲜奶”这个生鲜品类已经在很多年前就有企业做起来了,比如北京范围内配送的三元,还有在成都配送的新希望,他们的物流体系早就已经成熟;而“鲜蛋”这个品类讲究的是流通体系,鸡蛋超过一周这个最佳食用期,很可能就因为不够新鲜而打折处理,对供应链的把控有更高的要求。

但是销量并不能成为盈利的支撑点。真正使得肉这个品类能做起来的是肉类具有更高的溢价能力。以近些年猪肉及生猪的价格走势举例来说,肉类的价格其实一直在剧烈波动。这就使得肉类变成了一种“期货”,在投机性的作用下,肉类有了更高的、可操作的利润空间。

图片来源:开源证券研究所

有了这些得天独厚的优势,钱大妈很快就发展壮大起来。在零售行业,有人选择以快打快,永远走在消费者前面保持新鲜感,有人选择将一件事做到精致,而生鲜赛道的钱大妈,则是把这二者巧妙的结合了起来。

►日日清:既要以快打快,又要做到极致

随着连锁店越来越多,钱大妈逐渐把战场转移到了社区周边。此时,仅仅猪肉这一个品类已经无法满足他了,于是在2013年,钱大妈将品类扩充到蔬果和水产等其他生鲜领域,随后又通过打通供应链保证了产地直采。可是即便升级为社区生鲜专营店,猪肉铺起家的钱大妈却从没改变过自己的“土味定位”,那就是“不卖隔夜肉”。

不卖隔夜肉这个口号并非仅仅针对肉这一个品类,时至今日,“肉”指代的是店里所有产品。钱大妈采取的是日日清模式,即当日卖不掉的商品,自晚上七点开始打折,以半小时为时间单位,将折扣逐渐升级,到了深夜甚至会有“跳楼甩卖价”。

图片来源:百家号

以快速出清库存这种方式来对抗同时期快速成长起来的社区生鲜电商,这是钱大妈以快打快的整体认知;用拒绝隔夜来保证全部商品的新鲜品质,这是钱大妈将“不卖隔夜肉”这个口号做到极致的行动。认知决定格局,行动决定终局。

除了供应链的深耕和几乎为零的库存成本,钱大妈还与同期的其他生鲜电商有着本质的区别,那就是选址在社区周边,并不提供配送服务。没时间的上班族可以在下班回家的路上顺便进店采购,有时间的老人也可以仅走几步路就抵达门店,为所有人群都提供了便利.

同时,近些年受市场整体趋势影响,大多数社区周边店铺的租金有所下降,又为钱大妈节省了租金成本。在配送成本为零、库存与租金成本大幅下降的情况下,钱大妈的运营效率大大提升,让其他生鲜电商焦头烂额的盈利模型问题也随之消失——钱大妈不需要考虑客单价和仓储配送成本,只需要将供应链做好即可。

基于以上,钱大妈确实在行业整体下滑的情况下成为一股逆势而上的清流,不过正所谓“覆巢之下,焉有完卵”,即使是完成D轮融资后估值已经接近百亿的钱大妈,也有自身目前无法解决的困难。

►钱大妈的隐藏困局:“集体叛逃”与区域扩张

钱大妈的门店是以加盟商的形式遍地开花的,对于钱大妈来说,只需要复制粘贴就可以迅速扩张,简便易行。事实上,这种加盟商的模式早已深入到各行各业,钱大妈的加盟商也算是发展比较成熟的模式,但是却始终绕不开这种模式本身的通病:各加盟店容易各自为阵,缺乏团队合作精神,不便于总部统一管理和运营。

这就意味着,多个加盟商联合起来要求摘掉牌子独立创业,总部不仅会损失资源,还会丢掉客户——毕竟各个加盟店的独立性和自主性很强,在进货、店铺管理等方面积累了一定经验后,“集体换牌”这种事是极有可能发生的。

但是这并不意味着这种模式行不通,钱大妈已经用行动告诉我们,加盟商这种模式可以赚钱,就像曾经被质疑的前置仓模式也可以赚钱一样。事实上,生鲜电商的模式之争本就是个伪命题,因为十年来并没有一个完全无暇的模式问世,况且每日优鲜CEO徐正已经说过,生鲜拼的不是模式,而是运营能力。

对于钱大妈来说,防患于未然的效果要远大于亡羊补牢。如果总部对于加盟商集体出走这件事没有控制权,那么就要从加盟商的角度来解决问题。具体来说,一方面可以通过加盟合同来控制每个加盟商的管辖范围,即防止同一个加盟商管辖同一区域内所有店铺,以此分散他们的权利;另一方面,可以加大技术投入,尽可能让系统和平台多承担工作,惰化加盟商,达到乐不思蜀的效果。

除此以外,已经宣布即将在今年进行扩张的钱大妈也应该保持警惕,不要重蹈呆萝卜的覆辙。猪肉的供应链与农产品有很大区别,因为生猪长大需要一定时间,即猪肉的生产时间并不可控。那么离开广州大本营以后,是不是选择其他品类进行区域扩张更有优势?

2018年国内乳制品消耗量(左)及鸡蛋主要生产地(右)

图片来源:艾格农业、中国饲料行业信息网

根据上述图片显示的信息,如果在上海扩张,或许“奶”作为主打品类会更好,不仅是因为人均消耗量最高,也是因为上海地区还没有一个主打配送鲜奶的平台;而如果在鲜奶配送已经成熟的北京地区扩张,或许“蛋”才是最优选择,因为河北、山东、辽宁这些鸡蛋产地离北京更近,有利于提高流通效率。

说到底,最重要的是做大品牌的影响力,占领用户心智。无论是对于用户还是市场,生鲜电商都只是个增量,有则锦上添花,没有也无伤大雅,因此占领用户心智就显得格外重要。

钱大妈不必担心像假AJ和假奢侈品一样被仿冒,因为制造业和第三产业有本质区别。一旦有了销量基础,就有更强的议价能力,呈现给消费者的价格也就更低;与此同时做好品控,假以时日,品牌的影响力自然就会越来越大。

等到那时,钱大妈好不好,用户自然会用脚投票,加盟商也会用钱投票。


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